數(shù)不清的發(fā)布會，新鮮出爐的代言人，重金贊助熱門綜藝節(jié)目，以及鱗次櫛比如雨后春筍般涌現(xiàn)的大小門店……

2016年的中國手機(jī)江湖，在座次的上下起伏中寫滿悲歡離合的故事，“馬太效應(yīng)”光環(huán)越來越亮，互聯(lián)網(wǎng)思維在淬煉中進(jìn)化。與此同時，在多元、技術(shù)創(chuàng)新日漸乏力、供應(yīng)鏈條高度透明、廣告費水漲船高……都成為這場豪門游戲的難以承受之重，機(jī)會與危機(jī)同在。

發(fā)布會驅(qū)動

即手機(jī)公司依靠密集的發(fā)布會來轟炸眼球，進(jìn)而提高知名度。這是國產(chǎn)手機(jī)江湖盛世危言的一個縮影。今年4月和10月，發(fā)布會的場次都超過了10場。發(fā)布會成為手機(jī)商賺眼球的營銷手段，但不少新品只是換個后殼式的微創(chuàng)新和短短幾個月的生命周期，真正留下印象的少而又少。此現(xiàn)象道出了國產(chǎn)手機(jī)的繁榮與隱憂。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)重新抬頭 8家請了22位明星代言

在“逃跑樂隊”的搖滾聲中，12月6日，魅族辦完了2016年最后一場“演唱會”。這一年，魅族像一只離弦的箭推出14款新機(jī)，舉辦了14場“演唱會”，如此密集，前所未見。每一場發(fā)布會都有歌星助場，這已經(jīng)成了魅族發(fā)布會的標(biāo)配，甚至被戲稱為“手機(jī)商里的演藝公司”。不過，依靠生猛的產(chǎn)品上市節(jié)奏，該公司從2015年的10億巨虧中走了出來。

另外一家被戲稱為“發(fā)布會驅(qū)動”的手機(jī)商樂視，今年以不下8場發(fā)布會的節(jié)奏，終于實現(xiàn)累計2000萬手機(jī)的銷售目標(biāo)。整個樂視產(chǎn)業(yè)的發(fā)布會更是密集，幾乎保持著月均兩場的節(jié)奏。而即便是作為行業(yè)新軍的360手機(jī)，在2016年也開了不下7場發(fā)布會。

行業(yè)的瘋狂還體現(xiàn)在代言人盛行。有人說，2016年是手機(jī)品牌爭相請明星代言的元年。地鐵、公交、機(jī)場的大幅廣告牌上，到處可見當(dāng)紅明星的招牌笑容和手機(jī)的合影。華為系有梅西、張藝興、關(guān)曉彤、吳亦凡；vivo有宋仲基、彭于晏、倪妮、NBA“萌神”庫里；小米有梁朝偉、吳秀波、劉詩詩和劉昊然；金立拉來馮小剛、徐帆、余文樂組合；從TFBOYS、楊洋、楊冪到臺灣地區(qū)代言人田馥甄，據(jù)說OPPO未來每款旗艦手機(jī)都會選代言人；另外努比亞簽約C羅，郎朗代言中興天機(jī)，王凱代言360手機(jī)。8家公司22位明星，一個比一個大牌。2016年，沒請代言人的手機(jī)公司都不好意思開發(fā)布會了。

而手機(jī)商們也成為熱門綜藝節(jié)目的“金主”。最近OPPO豪擲5億元拿下浙江衛(wèi)視《中國新歌聲》第二季的冠名。

在這場豪門盛世的游戲中，想要低調(diào)奔跑，真的很難。

利潤被四大家瓜分，中小品牌的自我救贖

12月16日22點半，酷派集團(tuán)CEO劉江峰依然在跟媒體交流。這位火線上任的新帥坦承，進(jìn)入酷派100多天，卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和沉重的歷史包袱。過去的四個月里，劉江峰不斷地做減法，試圖以最快的速度改造酷派、重振雄風(fēng)?！笆謾C(jī)行業(yè)很殘酷，變化快，酷派明年的目標(biāo)就是活下來，最好可以盈利。”這家老牌手機(jī)商近兩年深陷動蕩，經(jīng)歷了與360的“分手”風(fēng)波、樂視增資成為最大股東、創(chuàng)始人郭德英退隱等事件，原先的三大品牌四分五裂，早已跌出第一陣營。酷派集團(tuán)近日發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計2016財年虧損約30億港元。

同樣“亞歷山大”的還有360手機(jī)新帥李開新。“用紅海和血海來描述手機(jī)市場已經(jīng)不足以形容競爭的激烈與殘酷了，目前的手機(jī)市場已成黑海?！痹谒磥?，過去這一年不僅是360手機(jī)業(yè)務(wù)做得非常不容易，除了華為、OPPO、vivo之外，其他公司也過得非?？?。他指出，現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)廠商所出現(xiàn)的問題，大都是因為盲目擴(kuò)張或者不務(wù)正業(yè)，只要認(rèn)真做產(chǎn)品，銷量和口碑都會增長。而曾經(jīng)咄咄逼人的360手機(jī)畫風(fēng)大變，“穩(wěn)健運(yùn)營不折騰，不去做一夜暴富的夢?！?/p>

踩了剎車的還有樂視。在樂視的資金鏈危局中，手機(jī)的高速成長成了樂視摔跤的重要原因，而樂視移動掌門人馮幸最近不得不屢屢露面回?fù)簟氨浑x職”傳聞。

時近年底，換帥、調(diào)整、裁員甚至破產(chǎn)等消息包圍著手機(jī)圈，TCL、中興、聯(lián)想都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，錘子、藍(lán)魔、青蔥等小品牌更是掙扎在生死線上。錢投得越來越多，市場的盤子卻只有那么大，淘汰賽更殘酷。有的企業(yè)避開鋒芒出擊海外，如中興、TCL、一加；有的扛不住了就偃旗息鼓，盡管HTC高管一再聲明并沒有放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，但這家公司在2016年鮮有作為；而大可樂、夏新、IUNI等小品牌都已黯然退場。華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東一直強(qiáng)調(diào)，未來3至5年大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商都會消失。這也許不是危言聳聽。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2016年三季度，全球智能手機(jī)利潤的97．8％被蘋果、華為、OPPO和vivo分走。對更多的中小手機(jī)商而言，“活下來”是明年共同的主題。

從兩強(qiáng)爭霸到兩大陣營，唯產(chǎn)品不能辜負(fù)

戰(zhàn)略咨詢專家“周掌柜”沒想到自己的一篇文章《OPPO和vivo的人民戰(zhàn)爭》居然在華為內(nèi)部引發(fā)了激烈的討論，甚至華為終端號召全員“學(xué)習(xí)OV好榜樣”。此事被華為創(chuàng)始人任正非注意到，他對華為終端這種虛心學(xué)習(xí)的態(tài)度大加褒揚(yáng)。這個插曲的背后，是OPPO和vivo的崛起，它們代表的是中國手機(jī)最傳統(tǒng)的社會公開渠道模式的爆發(fā)。

2015年華為和小米還在爭奪中國市場第一。2016年的手機(jī)格局突變，華為一騎絕塵，OPPO和vivo則緊隨其后。在“周掌柜”看來，中國手機(jī)行業(yè)從最初的“八國聯(lián)軍”多品牌入華以及“世界大戰(zhàn)”進(jìn)口國產(chǎn)陣營對決，已過渡到華為和OV陣營爭霸。手機(jī)行業(yè)從來沒有常青樹，諾基亞、摩托羅拉、HTC、黑莓都是教科書。尤其是，OV來勢洶洶。

手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝認(rèn)為，2016年中國手機(jī)市場最大的變化是線下渠道爆發(fā)，OV模式為各大手機(jī)軍團(tuán)紛紛仿效，線上、線下兩手抓。無論是華為，還是小米、金立、魅族們，都在重金砸向?qū)嶓w店，或者跟傳統(tǒng)手機(jī)連鎖巨頭結(jié)盟。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維在市場的淬煉中進(jìn)化，價格戰(zhàn)被摒棄，黑友商的少了，口水仗不見了，更多的廠商回歸產(chǎn)品本身。

“炒概念、造新詞已經(jīng)不管用了，要切切實實拿出真正的東西?！睒s耀總裁趙明說。

手機(jī)大戰(zhàn)的戲碼仍將繼續(xù)，但到了競賽的下半程，這個行業(yè)，唯產(chǎn)品不能辜負(fù)。

特寫

三星的“滑鐵盧”

“眼見他起高樓，眼見他樓塌了。”用《桃花扇》里的這句戲文來形容三星Note7的曇花一現(xiàn)最合適不過。這款手機(jī)史上最短命的“機(jī)皇”將三星手機(jī)拖入低谷。

這場“滑鐵盧”來得毫無征兆。2016年8月2日，三星推出年度重磅武器Note7，一經(jīng)上市好評如潮，被視為最完美的手機(jī)之一。然后好景不長，此起彼伏的爆炸聲讓這家全球最大的手機(jī)商不得不召回250萬臺手機(jī)，包括中國的19多萬臺。

更令人大跌眼鏡的是，這家全球最頂級的手機(jī)公司居然找不到爆炸的原因。最近消息顯示，三星終于找到罪魁禍?zhǔn)?，但似乎還不太想對外公布。而坊間流傳說，居然因為電池設(shè)計過于激進(jìn)。

在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，一款旗艦手機(jī)的成敗可能壞了一鍋粥，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。即便強(qiáng)悍如三星，也不得不承受失敗帶來的苦果。直接的經(jīng)濟(jì)損失尚是小事，信任危機(jī)更加可怕。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)分析，Note7“爆炸門”嚴(yán)重影響三星品牌形象，超過50％的Note7用戶已轉(zhuǎn)投其他手機(jī)品牌。

無獨有偶，蘋果公司最近也遭遇“關(guān)機(jī)門”困擾。針對iPhone 6S異常關(guān)機(jī)現(xiàn)象，蘋果正給問題手機(jī)免費換電池，不過該公司強(qiáng)調(diào)不存在安全問題。

無論是三星Note7的“爆炸門”，還是蘋果的“關(guān)機(jī)門”，都給手機(jī)的安全問題敲響了警鐘，引發(fā)了業(yè)界的反思和警醒。

的確，三星Note7留下的高端手機(jī)空白，給了中國手機(jī)商“彎道超車”的機(jī)會。以往4000元以上檔位，是三星和蘋果的主場，是中國手機(jī)商仰望的金字塔尖。于是我們看到，華為勇敢向5000＋市場發(fā)動沖擊，甚至造出萬元機(jī)；OPPO、vivo沖上了4000元檔位；連一向打性價比牌的小米也秀出自家的概念機(jī)。

但是，在手機(jī)技術(shù)的軍備競賽中，安全一定是頭等大事。水能載舟，亦能覆舟，這個鐵律同樣適用于手機(jī)行業(yè)。