美國T-Mobile近兩年的業(yè)績可謂搶眼，不僅擺脫了之前負(fù)增長的態(tài)勢，還擊敗了Sprint，在美國市場上坐上了第三把交椅。從表1可以看出，其用戶份額每半年提升0.84個(gè)百分點(diǎn)，在成功跨越15%之后仍能保持這一增長態(tài)勢，無疑十分值得國內(nèi)運(yùn)營商學(xué)習(xí)。
關(guān)于T-Mobile為什么成功業(yè)界已有不少分析評論，主要聚焦在無合約（Uncarrier）戰(zhàn)略的實(shí)施，有業(yè)內(nèi)人士提出要多學(xué)習(xí)借鑒T-Mobile的相關(guān)營銷策劃方案，提升營銷水平以決勝市場。
仔細(xì)分析后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無合約戰(zhàn)略的確吸引眼球。表2展示了無合約計(jì)劃從1.0到12.0的主要舉措。從取消年度合約和國際漫游費(fèi)，到JUMP手機(jī)升級計(jì)劃等，無合約系列產(chǎn)品非?？焖俚馗?，手段極其豐富。仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，其手段主要圍繞“終端”和“流量”兩大維度，減少用戶在換手機(jī)和使用流量上的顧慮。
是不是如果國內(nèi)運(yùn)營商模仿這樣的做法，也能獲得類似的成功呢？筆者并不這么認(rèn)為，因?yàn)門-Mobile光鮮的營銷戰(zhàn)略背后，還隱藏著至少兩大支撐：網(wǎng)絡(luò)和成本，只有營銷、網(wǎng)絡(luò)和成本三者匹配了，三足鼎立才能支撐起T-Mobile無合約戰(zhàn)略的成功，缺一不可。
網(wǎng)絡(luò)：耗時(shí)數(shù)年部署網(wǎng)絡(luò)，從覆蓋不足變成網(wǎng)速最快
盡管美國國土面積跟中國相當(dāng)，但人口只有3億多，部分地區(qū)人煙稀少，網(wǎng)絡(luò)覆蓋也就成了問題。T-Mobile早期網(wǎng)絡(luò)只覆蓋了2億左右人口，規(guī)模沒有做起來，一直無法翻身。
該公司抓住4G建設(shè)發(fā)展的時(shí)機(jī)，迅速做大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模覆蓋，目前已經(jīng)覆蓋3.08億人口，占全美人口的96%。T-Mobile不僅搭建了一張覆蓋全美的4G網(wǎng)絡(luò)，還實(shí)現(xiàn)了4G平均網(wǎng)速最快。在截至今年第一季度前的很長時(shí)間，其4G速率一直是四家運(yùn)營商中最快的，而且相對于Sprint的領(lǐng)先幅度可以說極其驚人（見表3）。
試想，如果有運(yùn)營商對消費(fèi)者說——“我這里網(wǎng)速最快，資費(fèi)也便宜，而且可以更快換手機(jī)，花費(fèi)少?！毕嘈藕芏嘞M(fèi)者會(huì)拋出橄欖枝。
成本：投入巨大，長期收不抵支，近期才有所好轉(zhuǎn)
仔細(xì)觀察T-Mobile近三年的收入和成本的走勢可以看出，該公司的收入的確節(jié)節(jié)攀升，但其成本也緊咬收入。從2013年第二季度開始的6個(gè)季度，只有2個(gè)季度的收入高過成本，其他季度都是收不抵支。從2015年第二季度開始的幾個(gè)季度，情況有所好轉(zhuǎn)，各季度略有盈余。
·無合約計(jì)劃第一年
得益于無合約計(jì)劃1.0-3.0的推出，用戶與收入相比2012年同期分別增長了40%和39%，但促銷成本及JUMP計(jì)劃換機(jī)量大導(dǎo)致設(shè)備成本較高，新增用戶帶來的收入增長未能趕上相應(yīng)的成本增長，導(dǎo)致2013年后3個(gè)季度始終處于凈虧損狀態(tài)。
·無合約計(jì)劃第二年
2014年年初，T-Mobile推出了無合約計(jì)劃4.0。當(dāng)年第一季度的用戶數(shù)量及收入環(huán)比分別增長了5%和1%，但是由于網(wǎng)絡(luò)及營銷相關(guān)成本較高，使得當(dāng)季凈虧損1.51億美元。
隨著無合約計(jì)劃5.0及6.0的推出，2014年第二季度的用戶數(shù)量和收入環(huán)比分別增長3%與5%。另外由于當(dāng)季度未產(chǎn)生除正常運(yùn)營成本外的大量支出，凈利潤回升至3.91億美元，擺脫了連續(xù)4個(gè)季度為凈虧損的狀態(tài)。
2014年第三季度，無合約計(jì)劃7.0推出。雖然當(dāng)季度用戶量及收入仍然處于持續(xù)增長的趨勢，但是由于關(guān)閉部分地區(qū)的MetroPCS網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生費(fèi)用、促銷人工成本高和更多用戶轉(zhuǎn)入JUMP計(jì)劃使得換機(jī)量增大導(dǎo)致設(shè)備成本增長等綜合原因，當(dāng)季度利潤再次被拉至為負(fù)數(shù)。
2014年第四季度，用戶量及收入環(huán)比分別增長4%和11%；凈利潤升至1.01億美元，相比2013年同期增長了19%。其中拉動(dòng)收入增長的主要原因是該季度購買高端手機(jī)的用戶量增長較多。較高的終端銷售量及平均終端銷售額的增高，使得設(shè)備銷售收入環(huán)比增長了40%，凈利潤回歸到正數(shù)。
·無合約計(jì)劃第三年
2015年第一季度，T-Mobile在美國運(yùn)營商中首次推出了流量滾存計(jì)劃（無合約計(jì)劃8.0），終結(jié)了長期爭議很大的“手機(jī)流量月底清零”問題。同時(shí)為了拓展中小型企業(yè)客戶，該公司當(dāng)季度繼續(xù)推出了無合約計(jì)劃9.0商業(yè)客戶易選套餐，此舉延遲了確認(rèn)收入的時(shí)點(diǎn)，使得當(dāng)季度收入及利潤都出現(xiàn)了下滑。
2015年第二季度，T-Mobile將JUMP計(jì)劃升級為JUMP!OnDemand，此次升級取消了每月10美元的費(fèi)用，并且可以一年內(nèi)換機(jī)三次。這個(gè)計(jì)劃的更新又創(chuàng)造了一個(gè)新的增長點(diǎn)。
2015年第三季度，受到關(guān)閉MetroPCS網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生費(fèi)用的影響，凈利潤環(huán)比下降了62%。第四季度，T-Mobile再次從流量入手，推出無合約計(jì)劃10.0（X），再次拉開了收入和成本的距離，當(dāng)季凈利潤達(dá)到2.97億美元。從2015年第四季度到2016年第一季度，T-Mobile用戶量、收入和凈利潤都呈穩(wěn)定的增長趨勢。
·無合約計(jì)劃第四年
T-Mobile在2016年第一季度的收入和成本都繼續(xù)呈上升趨勢，利潤率達(dá)到4.79億美元，環(huán)比增長61%。隨后，在第二季度和第三季度陸續(xù)推出了無合約計(jì)劃11.0和12.0。11.0計(jì)劃向T-Mobile用戶提供三項(xiàng)服務(wù)：首先，用戶使用T-MobileTuesdayapp即可享受每周二的各種免費(fèi)服務(wù)，比如一個(gè)免費(fèi)的6寸SUBWAY三明治；其次，每位開通后付費(fèi)服務(wù)的用戶可獲得一股公司普通股，如老用戶推薦一位新用戶入網(wǎng)，則可另獲得一股股票；第三，用戶可在符合條件的美國國內(nèi)航班上享受免費(fèi)WiFi服務(wù)。T-Mobile后又異常低調(diào)地推出了12.0計(jì)劃。用戶每月支付70美元，可無限享受一切服務(wù)，包括無限通話、無限短信、無限高速數(shù)據(jù)服務(wù)以及其他多項(xiàng)福利。
思考：不要急于效仿，要綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的多個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)效能和速度的平衡
正如武俠小說中所寫的一樣，如果你只是看到并記住了一個(gè)武林高手的招式，不知這些招式需要一些內(nèi)功心法的配合而強(qiáng)行練習(xí)，要不是打出的拳綿軟無力，要不就是練功傷身。
可以看到，在T-Mobile光鮮的收入增長、用戶增長曲線的背后，實(shí)際上是有強(qiáng)大的成本投入在支撐，營銷策略制定得再好，沒有這些投入，異網(wǎng)用戶也很難快速地被吸引到T-Mobile的懷抱中來。不知無合約計(jì)劃在2016年的發(fā)展會(huì)給T-Mobile帶來怎樣的收益及影響，但它的每次出現(xiàn)給用戶帶來的新鮮感及差異化的體驗(yàn)是其他運(yùn)營商難以效仿的。
除T-Mobile外，德國E-plus、韓國LGU+、日本軟銀等運(yùn)營商，均在飽和市場實(shí)現(xiàn)用戶份額高速增長（用戶份額年增長1~1.7個(gè)百分點(diǎn)），的確值得國內(nèi)同行學(xué)習(xí)。其中，面上的營銷戰(zhàn)略、營銷手段要學(xué)，而后端的網(wǎng)絡(luò)、IT是否能接應(yīng)，財(cái)務(wù)狀況與盈利要求如何等更值得仔細(xì)剖析，系統(tǒng)學(xué)習(xí)，認(rèn)真落地。