摘  要： 移動(dòng)支付模式發(fā)展迅速，消費(fèi)者接受移動(dòng)支付的能力直接影響移動(dòng)支付的發(fā)展。在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，融合技術(shù)接受模型和理性行為理論，分析出消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的影響因素，通過問卷調(diào)查，建立結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行了嚴(yán)格的檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，技術(shù)便利、安全認(rèn)知、使用環(huán)境、感知有用性、感知易用性、信任、創(chuàng)新性和使用氛圍對(duì)消費(fèi)者接受移動(dòng)支付具有顯著的積極影響。最后，根據(jù)其結(jié)果，提出了促進(jìn)移動(dòng)支付發(fā)展的相應(yīng)建議。

　　關(guān)鍵詞： 移動(dòng)支付；使用氛圍；技術(shù)接受模型；理性行為理論

0 引言

　　隨著移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，移動(dòng)支付在小微支付活動(dòng)中逐漸被廣泛應(yīng)用。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2014年6月，我國移動(dòng)支付增長(zhǎng)迅速，用戶規(guī)模達(dá)2.05億，半年增長(zhǎng)率為63.4%，移動(dòng)支付發(fā)展迅速，潛力巨大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示[2]，目前，我國第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)中，支付寶的市場(chǎng)份額最大，高達(dá)80%，而從消費(fèi)者的應(yīng)用來說，個(gè)人應(yīng)用是移動(dòng)支付應(yīng)用較多的場(chǎng)景，包括轉(zhuǎn)賬、還款以及生活繳費(fèi)等?？梢姡苿?dòng)支付已在消費(fèi)者中逐漸滲透，移動(dòng)支付平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，因此，對(duì)移動(dòng)支付消費(fèi)者接受能力影響因素的研究有助于各移動(dòng)支付平臺(tái)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使其服務(wù)更廣泛地被消費(fèi)者接受，從而提升市場(chǎng)占有率，并進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)支付模式發(fā)展。

　　1 相關(guān)理論

　　用戶對(duì)某種支付模式從認(rèn)識(shí)到使用的過程，稱為用戶對(duì)該支付模式的接受行為，主要涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等，主要的用戶接受理論包括理性行為理論[3]、計(jì)劃行為理論[4]、技術(shù)接受模型[5]、創(chuàng)新擴(kuò)散理論[6]以及網(wǎng)絡(luò)外部性理論[7]等。

　　從現(xiàn)有研究來看，影響消費(fèi)者移動(dòng)支付使用的因素可以分為使用者因素（創(chuàng)新意識(shí)、消費(fèi)者知識(shí)、個(gè)人認(rèn)知[8]、行為信念[9]、自我形象[10]、個(gè)人的移動(dòng)性[11]、感知有用性、感知易用性、信任和感知安全[11]等）、使用環(huán)境因素（便利性[12]、使用情景[11]和社會(huì)影響[13]）以及平臺(tái)因素（較低的使用成本[11]、平臺(tái)信任[10]）3類，多數(shù)研究基于消費(fèi)者角度，且定性研究較多，定量研究較少[14]。

　　通過分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要以移動(dòng)支付本身的特點(diǎn)以及使用環(huán)境的氛圍為基礎(chǔ)，技術(shù)接受模型也被證明是適用于分析移動(dòng)支付消費(fèi)者接受影響因素的主要工具。然而，人類作為社會(huì)成員，并非獨(dú)立的個(gè)體，其行為會(huì)受到身邊人的影響。因此，本文將在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，以技術(shù)接受模型為主要工具，結(jié)合理性行為理論和從眾理論，對(duì)消費(fèi)者接受移動(dòng)支付的影響因素進(jìn)行進(jìn)一步研究。

2 理論與假設(shè)

　　在技術(shù)接受模型理論中，個(gè)體接受某種技術(shù)的影響因素分為對(duì)有用的認(rèn)知和對(duì)易用的認(rèn)知，個(gè)體對(duì)有用的認(rèn)知表現(xiàn)為該技術(shù)能夠提高行為的效率，而對(duì)易用的認(rèn)知?jiǎng)t表現(xiàn)為該技術(shù)能夠減少個(gè)體的努力程度。理性行為理論則證明，與他人意見保持一致的動(dòng)機(jī)水平將影響個(gè)體的主觀準(zhǔn)則，進(jìn)而影響其行為意向。同時(shí)，從眾行為理論認(rèn)為，個(gè)體的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)會(huì)受到外界人群的影響，從而表現(xiàn)出符合多數(shù)人的行為方式。根據(jù)以上的理論基礎(chǔ)，本文構(gòu)建了移動(dòng)支付消費(fèi)者接受模型，如圖1所示。

　　該模型根據(jù)前人的研究成果提出技術(shù)便利、使用環(huán)境為影響消費(fèi)者應(yīng)用移動(dòng)支付的外部變量，從而研究這些變量對(duì)消費(fèi)者的感知易用性、感知有用性及想用態(tài)度的影響作用，進(jìn)而研究這些變量對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付行為的影響程度。

　　假設(shè)1

　?。╝）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知易用性對(duì)其想用態(tài)度有顯著的正向影響。

　?。╞）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性對(duì)其想用態(tài)度有顯著的正向影響。

　?。╟）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知易用性對(duì)其感知有用性有顯著的正向影響。

　?。╠）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的想用態(tài)度對(duì)其使用移動(dòng)支付的意向有顯著的正向影響。

　?。╡）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性對(duì)其使用移動(dòng)支付的意向有顯著的正向影響。

　?。?）技術(shù)便利。技術(shù)便利是指現(xiàn)有的移動(dòng)終端以及無線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)能夠滿足移動(dòng)支付的需求，且使用者能夠比較容易地使用移動(dòng)支付。技術(shù)便利是消費(fèi)者能夠使用移動(dòng)支付的必備條件，且通過消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知易用性間接影響使用行為。

　　假設(shè)2 移動(dòng)支付的技術(shù)便利性對(duì)感知易用性有顯著的正向影響。

　?。?）安全認(rèn)知。安全認(rèn)知是指消費(fèi)者在使用移動(dòng)支付之前，根據(jù)自身所獲得的信息得出對(duì)其安全程度的判斷。本文認(rèn)為安全認(rèn)知能夠通過感知易用性影響消費(fèi)者接受移動(dòng)支付的行為。

　　假設(shè)3 使用者對(duì)移動(dòng)支付的安全認(rèn)知對(duì)感知易用性有顯著的正向影響。

　　（3）使用環(huán)境。移動(dòng)支付的使用環(huán)境是指支持移動(dòng)支付使用和發(fā)展的空間，即移動(dòng)支付的使用者是否能夠在任何時(shí)候都能夠使用移動(dòng)支付。本文認(rèn)為，消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的機(jī)會(huì)越多，越能夠感受這種支付方式的有用程度，進(jìn)而激勵(lì)其使用這種支付方式。

　　假設(shè)4 移動(dòng)支付的使用環(huán)境對(duì)感知易用性有顯著的正向影響。

　?。?）創(chuàng)新性。創(chuàng)新性是指?jìng)€(gè)體接受新事物、新技術(shù)的態(tài)度，個(gè)人的創(chuàng)新性直接影響該個(gè)體對(duì)新型產(chǎn)品或服務(wù)的接受意向[15]。創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)支付的需求可能更強(qiáng)烈。因此，本文做以下兩個(gè)假設(shè)：

　　假設(shè)5

　?。╝）消費(fèi)者的創(chuàng)新性對(duì)感知易用性有顯著的正向影響。

　?。╞）消費(fèi)者的創(chuàng)新性對(duì)其想用移動(dòng)支付的態(tài)度有顯著的正向影響。

　?。?）信任。信任是個(gè)體根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)及其獲取的知識(shí)，對(duì)另一個(gè)體或事物產(chǎn)生的可靠性的判斷。信任能夠降低消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付模式的不確定性的認(rèn)知，從而提高其對(duì)移動(dòng)支付有用性的感知，并直接影響消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度。

　　假設(shè)6

　?。╝）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的信任對(duì)感知有用性有顯著的正向影響。

　?。╞）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的信任對(duì)消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度有顯著的正向影響。

　?。?）使用氛圍。使用氛圍是指社會(huì)對(duì)移動(dòng)支付的態(tài)度以及使用程度對(duì)個(gè)體使用該支付模式的影響，從眾心理使社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體的行為受到社會(huì)中其他個(gè)體的影響，當(dāng)移動(dòng)支付在整個(gè)社會(huì)中的應(yīng)用規(guī)模逐漸上升時(shí)，會(huì)直接影響其余消費(fèi)者的使用行為。

　　假設(shè)7 移動(dòng)支付的使用氛圍對(duì)消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度有顯著的正向影響。

3 實(shí)證分析

　　3.1  變量測(cè)量

　　為保證測(cè)量指標(biāo)的有效性，本文大部分測(cè)量指標(biāo)來自于現(xiàn)有文獻(xiàn)，并加以修改而成，其中安全認(rèn)知的測(cè)量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)[11]，技術(shù)便利的測(cè)量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)[12]，使用環(huán)境的測(cè)量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)[11]，信任的測(cè)量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)[10]，創(chuàng)新性的測(cè)量指標(biāo)來源于參考文獻(xiàn)[8]，使用氛圍是本文新加入的變量。

　　3.2 數(shù)據(jù)收集

　　本文采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行問卷的編制，首先對(duì)30名移動(dòng)支付領(lǐng)域的專家及研究生進(jìn)行預(yù)測(cè)試，修正后進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放。共發(fā)放問卷500份，有效問卷407份，問卷回收率為81.4%。各參數(shù)比例：男52%，女48%；碩士21%，本科63%，大專16%；20歲以下18%，20~30歲56%，31~40歲26%。

　　3.3 數(shù)據(jù)分析

　　（1）變量的信度分析。本文采用Cronbachα系數(shù)進(jìn)行分析，最低界限值界定為0.6，為研究量表體現(xiàn)的可信度，本文加入了修正條款的相關(guān)系數(shù)CITC，并設(shè)定其大于0.5符合標(biāo)準(zhǔn)。從信度檢驗(yàn)的結(jié)果來看，所有變量的總體信度為0.969，可見所選變量具有高度的一致性，量表中各個(gè)指標(biāo)均高于0.6，表示量表的信度效果很好，內(nèi)部具有一致性。

　　（2）變量的效度分析。研究結(jié)果顯示，量表的KMO值為0.895，Bartlett球形檢驗(yàn)中近似卡方為2 534.22，顯著性為0，說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。

　　通過因子分析得到因子特征值及在總方差中的比重如表1所示。

　　從表1可以看出，通過旋轉(zhuǎn)后因子分析中分析出8個(gè)因子，特征值均大于1，解釋了總體變量的98.662%，說明原始變量中的指標(biāo)之間具有較為顯著的相關(guān)性。

　?。?）路徑分析。本文選用結(jié)構(gòu)方程模型作為分析模型，采用AMOS17.0作為統(tǒng)計(jì)分析的工具，選取的指標(biāo)包括x2/df、RMR、NFI、IFI、CFI等7個(gè)指標(biāo)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

　　從表2可以看出，本模型各評(píng)價(jià)指標(biāo)的測(cè)量值均在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，因此，模型的擬合效果較好，研究模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

　　根據(jù)AMOS軟件輸出的結(jié)果顯示，本文所構(gòu)建的模型中，除假設(shè)5（a）和假設(shè)6（a）外，其余假設(shè)均得到了支持。

4 研究結(jié)果討論

　　研究結(jié)果表明，技術(shù)便利、安全認(rèn)知和使用環(huán)境在一定程度上影響感知易用性和感知有用性；感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者的創(chuàng)新性、消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的信任以及使用氛圍直接影響消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度，產(chǎn)生使用移動(dòng)支付的行為；而感知有用性會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者使用移動(dòng)支付。因此，根據(jù)研究結(jié)果對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)角色提出以下建議：

　?。?）提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知易用性

　　提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付感知易用性的渠道有兩方面，一方面是提升移動(dòng)支付的技術(shù)便利性，包括積極開發(fā)移動(dòng)支付客戶端，并提高其兼容性，增加移動(dòng)支付客戶端的功能；另一方面是提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付安全的認(rèn)知，在提高移動(dòng)支付安全性的同時(shí)，通過各種渠道對(duì)移動(dòng)支付進(jìn)行宣傳，使更多的消費(fèi)者詳細(xì)了解移動(dòng)支付，形成更堅(jiān)實(shí)的安全認(rèn)知。

　　（2）提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性

　　增加移動(dòng)支付的功能和業(yè)務(wù)種類，擴(kuò)大移動(dòng)支付的應(yīng)用范圍，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性，鼓勵(lì)各行業(yè)積極推廣移動(dòng)支付模式，讓消費(fèi)者感覺到移動(dòng)支付能夠?yàn)槠渖钐峁└叩谋憷裕嵘渖虅?wù)活動(dòng)的效率。同時(shí)，移動(dòng)支付平臺(tái)也可以通過免費(fèi)體驗(yàn)、送優(yōu)惠券等方式刺激消費(fèi)者的使用需求，切實(shí)提高其對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性。

　?。?）策略營(yíng)銷以擴(kuò)大社會(huì)影響

　　根據(jù)本文的研究，使用氛圍將直接影響消費(fèi)者想用移動(dòng)支付的態(tài)度，而使用氛圍主要的基礎(chǔ)是社會(huì)人的從眾心理。因此，在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，可偏向于選擇網(wǎng)絡(luò)社交媒體這種新型的營(yíng)銷方式，以口碑營(yíng)銷的途徑進(jìn)行推廣，針對(duì)特定的用戶群體進(jìn)行告知性的宣傳，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的使用氛圍，贏得消費(fèi)者在態(tài)度上的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的行為。

5 結(jié)論

　　伴隨著移動(dòng)終端的發(fā)展與普及，移動(dòng)支付將在未來得到長(zhǎng)足的發(fā)展，因此，為消費(fèi)者提供便捷安全的移動(dòng)支付環(huán)境是第三方移動(dòng)支付平臺(tái)、移動(dòng)終端開發(fā)商、電信運(yùn)營(yíng)商以及政府相關(guān)部門共同的責(zé)任。

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