今年的雙十一再度讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商集體自嗨，特別是一些二線手機(jī)品牌憑借“銷(xiāo)量”優(yōu)勢(shì)一度成為榜首。可回頭來(lái)看，領(lǐng)先于排行榜的機(jī)型中無(wú)不帶有千元機(jī)的頭銜，看似熱鬧的雙十一促銷(xiāo)，卻也讓一些國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌離高端漸行漸遠(yuǎn)。
誠(chéng)然，在銷(xiāo)量的壓力下，很多手機(jī)品牌放棄了對(duì)高端市場(chǎng)的沖刺，甚至連價(jià)格底線都一再失守。不過(guò)，也有一些品牌通過(guò)硬件配置上的優(yōu)勢(shì)，硬生生的抬高了產(chǎn)品價(jià)格，但高端手機(jī)的四個(gè)門(mén)檻卻讓很多品牌始終無(wú)法逾越，我們不妨來(lái)簡(jiǎn)單剖釋其中的一些壁壘。
設(shè)計(jì)：差異化不只是不一樣
近些年來(lái)，很多品牌都在追逐所謂的差異化，甚至在產(chǎn)品外觀上大作為張，甚至不惜犧牲大眾審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)搏一搏眼球。可用一句話來(lái)說(shuō)，差異化不只是不一樣，很多手機(jī)品牌在差異化路線上存在著這樣兩個(gè)誤區(qū)。
首先，一味將差異化作為炒作熱點(diǎn)，卻很少考慮到產(chǎn)品定位。很常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是，為了制造與眾不同的產(chǎn)品外觀，在攝像頭、手機(jī)屏幕、電池容量等方面大做文章，卻一步步的縮窄了產(chǎn)品的受眾范圍，諸如背后雙攝像頭、前置像素千萬(wàn)的案例比比皆是，就連實(shí)際銷(xiāo)量并不理想的YotaPhone也被不少?gòu)S商奉為圭臬。而在差異化方面做的最好的三星和蘋(píng)果卻展示出了不一樣的思路，比如說(shuō)，Pencil和Spen并未被過(guò)度炒作，反而是在解決大屏手機(jī)的使用痛點(diǎn)，使得產(chǎn)品受眾被進(jìn)一步放大。
其次，為了差異化而犧牲用戶體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)為王，用戶至上”的口號(hào)不知被喊了多少遍，卻鮮有手機(jī)廠商遵循。一個(gè)最常見(jiàn)的例子就是堆砌硬件，性能最高的處理器+像素最高的攝像頭+分辨率最大的屏幕+最花哨的交互界面，諸如此類(lèi)。直到今天，很多手機(jī)廠商都未能改變高配等于高價(jià)的思路，最終將價(jià)格標(biāo)到了高端機(jī)的門(mén)檻，實(shí)際卻是在慘淡經(jīng)營(yíng)。這也就可以理解某些二線品牌往往同時(shí)發(fā)布普通版和高配版，說(shuō)白了就是高配版爭(zhēng)面子，再用普通版制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)拼銷(xiāo)量，差異化名存實(shí)亡。
真正能夠做到差異化的往往是以小見(jiàn)大，比如三星Note 5的熄屏快寫(xiě)功能和iPhone 6S的live Photo功能，三星和蘋(píng)果之所以能夠瓜分高端市場(chǎng)多年，與此不無(wú)關(guān)系。
功能：解決痛點(diǎn)才是剛需
前面所說(shuō)的設(shè)計(jì)上的差異化只是高端產(chǎn)品的一個(gè)特征，在“山寨”和“致敬”泛濫的情況下，從蘋(píng)果到三星，幾乎所有高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)都被復(fù)制殆盡，但對(duì)功能上的優(yōu)化卻未能借此仿彼，核心就是只有解決了用戶痛點(diǎn)的功能才叫剛需。
這里需要澄清的一個(gè)事實(shí)是，在某些用戶痛點(diǎn)上，一些中低端產(chǎn)品做的不錯(cuò)，并被打造成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，反倒是蘋(píng)果看起來(lái)有些“非主流”，比如自動(dòng)美顏、雙卡雙待、可擴(kuò)展內(nèi)存等等。可從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這些功能的技術(shù)門(mén)檻已經(jīng)太低，對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還需要有一些人無(wú)我有，還能更大程度的滿足用戶需求。對(duì)于這一點(diǎn)，筆者比較欣賞三星的理念，還是以Note 5的Spen為例，自始以來(lái)佩帶手寫(xiě)筆的產(chǎn)品不在少數(shù)，三星把這個(gè)“配件”運(yùn)用到了淋漓盡致的地步，比如借助Spen進(jìn)行滾動(dòng)截屏，讓截屏不在局限于手機(jī)屏幕的大小，利用Spen進(jìn)行PDF備注，即滿足了商務(wù)需求也更加好玩。
一個(gè)擋在所有手機(jī)廠商面前的問(wèn)題就是專(zhuān)利到底有多大的保護(hù)作用，蘋(píng)果3D Touch的功能在用戶iPhone 6S之前就被國(guó)產(chǎn)廠商“完美復(fù)制”。我們時(shí)常聽(tīng)到某手機(jī)廠商在專(zhuān)利數(shù)量上取得突破的新聞，可真正要在高端市場(chǎng)立足，在滿足剛需的基礎(chǔ)上還需要拿出些“干貨”才行。
價(jià)格：絕非是追逐品牌溢價(jià)
價(jià)格是決定產(chǎn)品高端與否的標(biāo)志嗎？答案顯然并非如此，一個(gè)活生生的證明是，OPPO和vivo鑒于渠道優(yōu)勢(shì)在2000元以上的市場(chǎng)上斬獲頗豐，甚至旗艦產(chǎn)品的售價(jià)屢屢在3500元之上，OPPO和vivo享受到了品牌溢價(jià)，卻從未成為高端品牌。
按照Z(yǔ)DC的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，相比于2014年，2015年上半年中3000-5000元手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)注度明顯下降，反倒是5000元以上的關(guān)注度大幅提升。而其背后是，三星和蘋(píng)果壟斷了5000元以上的手機(jī)產(chǎn)品，其他廠商的沖擊重點(diǎn)恰是3000-5000元的市場(chǎng)，關(guān)注度的下降恰是用戶不買(mǎi)賬的直接表現(xiàn)。從雙十一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，爆款產(chǎn)品無(wú)不售價(jià)在2000元以下，銷(xiāo)量最高的仍是千元機(jī)。這就給很多手機(jī)廠商一個(gè)警醒，一方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕中低端市場(chǎng)，一方面又覬覦品牌溢價(jià)拼命打造高售價(jià)的“高端產(chǎn)品”，最終是得不償失。
在安卓手機(jī)陣營(yíng)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌愿意放棄中低端市場(chǎng)，就連在安卓高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的三星也是如此。不過(guò)三星和其他品牌最大的不同是，一直把GALAXY Note系列和GALAXY S系列作為主打產(chǎn)品，中低端則依靠品牌效應(yīng)和渠道優(yōu)勢(shì)，即保證了品牌的高端屬性，又不失在銷(xiāo)量和份額上全球領(lǐng)先。這或許恰是其他安卓品牌值得借鑒的地方。
理念：消費(fèi)者和用戶的區(qū)別
智能手機(jī)發(fā)展到今天再妄談創(chuàng)新已經(jīng)失去了意義，究其根本，不管是設(shè)計(jì)、功能還是定價(jià)策略，其價(jià)值都將體現(xiàn)在服務(wù)上。而在服務(wù)的理念上，高端品牌和中低端產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別就是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者是用戶還是消費(fèi)者。
筆者曾在之前的文章中闡述過(guò)這樣一個(gè)理念，手機(jī)廠商是在取悅消費(fèi)者還是取悅供應(yīng)鏈。前者通過(guò)最大程度的壓縮生產(chǎn)成本、零配件成本和渠道成本，從而在價(jià)格上制造足夠的吸引力，讓消費(fèi)者為之“回眸”；后者則盡可能的提高產(chǎn)品售價(jià)，通過(guò)優(yōu)化體驗(yàn)和品牌效應(yīng)，讓用戶自覺(jué)為產(chǎn)品買(mǎi)單。三星和蘋(píng)果無(wú)疑是取悅供應(yīng)鏈的典型代表，但二者又有些不同，蘋(píng)果是取悅供應(yīng)鏈的最佳擁護(hù)者，下游企業(yè)也以蘋(píng)果供應(yīng)商為榮，甚至成為業(yè)界的標(biāo)桿，這也正式蘋(píng)果產(chǎn)品售價(jià)居高不下的原因。三星本身就是一家供應(yīng)鏈企業(yè)，在產(chǎn)品銷(xiāo)量足以補(bǔ)貼研發(fā)成本之后，三星產(chǎn)品的售價(jià)往往會(huì)有小幅度的價(jià)格回落，一是更好的回報(bào)忠實(shí)用戶，一方面也是應(yīng)對(duì)安卓市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，而服務(wù)和體驗(yàn)又能適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)早期消費(fèi)者在價(jià)格上的心理落差?？梢哉f(shuō)三星是取悅用戶的不二案例。
和粉絲經(jīng)濟(jì)相比，手機(jī)廠商們或許更應(yīng)該遵循用戶邏輯。與其利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者成為品牌的“粉絲”，倒不如努力做好產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，讓用戶喜歡具體的產(chǎn)品，從而在觀念上認(rèn)同品牌的價(jià)值。這就是消費(fèi)者和用戶的區(qū)別。
說(shuō)了這么多，筆者只想闡述一個(gè)觀點(diǎn)，在雙十一的喧囂過(guò)后，智能手機(jī)市場(chǎng)依舊是一地雞毛。手機(jī)廠商們都應(yīng)該回歸理性，對(duì)于很多品牌來(lái)講，是時(shí)候重新思考高端產(chǎn)品的價(jià)值和意義了。