三網(wǎng)融合趨勢 如何拓展數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)
計世網(wǎng)
顧榮強
摘要： 三網(wǎng)融合大趨勢下，廣電運營商對數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)充滿了想象和希望。然而，如何有效拓展數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)？
Abstract：
Key words :
</a>廣電" title="廣電">廣電" title="廣電">廣電領(lǐng)域有著非常寬泛的范圍，除了基本收費包之外的業(yè)務(wù)，都稱作增值業(yè)務(wù)。當前數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)還處于摸索階段，除了EPG廣告和股票業(yè)務(wù)較為成功之外，其他增值業(yè)務(wù)受限于單向機頂盒的廣泛部署和體制及市場等因素，業(yè)務(wù)發(fā)展一直不盡如人意。但是，增值業(yè)務(wù)寬泛、自由的定義，讓廣電人在面對各種令人眼花繚亂、蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)沖擊時，無法不相信增值業(yè)務(wù)的燦爛未來和巨大的潛在盈利空間。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)的成功案例和未來，讓已經(jīng)占據(jù)了客廳娛樂市場的廣電運營商對三網(wǎng)融合趨勢下的增值業(yè)務(wù)充滿了想象和信心。另一方面，IPTV業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)電視帶來的威脅，讓數(shù)字電視運營商也不得不試圖通過增值業(yè)務(wù)來鞏固自身的市場地位。
增值業(yè)務(wù)的雙向拓展
增值業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)
借鑒互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
雖然數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)還處于摸索的階段，但是由于三網(wǎng)融合理念的長期影響，其自身已與發(fā)展多年的互聯(lián)網(wǎng)直接接軌，受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的各種影響。這種狀態(tài)就如同上個世紀80年代剛剛開放的中國與國際接軌時，各種新模式和思維不辨菁蕪地涌入，要找到適合自身的有效的模式和方法并不容易，仍需廣泛的常識和實踐。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的角度來看，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的摸索過程，實際上是一個學習互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的過程。邊際生產(chǎn)成本遞減，市場臨界規(guī)模、規(guī)模收益遞增，市場正反饋等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運作規(guī)律，是當前國內(nèi)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展需要解決的重要課題。
占領(lǐng)客廳的電視屏幕，一直以來就是運營商和媒體爭奪的一線戰(zhàn)場。各種電視終端設(shè)備，如機頂盒、一體機、娛樂PC、游戲機、多媒體互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備(MID)，甚至MP4都試圖多角度爭奪或滲透客廳屏幕市場，希冀獲得龐大的家庭娛樂用戶市場。這里面做得成功的有微軟的XBox、任天堂的Wii等。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，用戶使用業(yè)務(wù)的離散性也會變得更大，用戶分散在不同區(qū)域、不同時間段、不同業(yè)務(wù)、不同運營商中，例如微軟的XBox游戲用戶可以選擇不同的運營商IPTV服務(wù)，而具備體感游戲功能的機頂盒用戶可以下載選擇不同的游戲運營商應(yīng)用進行網(wǎng)絡(luò)游戲。雅虎Widget TV的出現(xiàn)和Apple應(yīng)用商店模式的成功，對業(yè)務(wù)三屏融合的促進有著重要的推動和啟發(fā)作用。數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)也一定會參考應(yīng)用商店和Widget應(yīng)用下載的模式，來促進自身的迅速發(fā)展和增加用戶粘度。
增值業(yè)務(wù)的雙向拓展
目前數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的拓展，還主要是在垂直方向的兩類模式：一類是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向手機屏幕和電視屏幕上滲透，典型的如彩票業(yè)務(wù)、銀行業(yè)務(wù)、社交類應(yīng)用、網(wǎng)游業(yè)務(wù)、電視雜志等，這類模式的業(yè)務(wù)希望能夠拓展家庭電視用戶群體，最終業(yè)務(wù)表現(xiàn)就如同現(xiàn)在的手機業(yè)務(wù)一樣百花齊放，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間并無太大聯(lián)系，僅僅是簡單的加和性聚合;另一類是基于傳統(tǒng)的電視服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)和手機滲透，例如位移電視、廣電的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)等，從業(yè)務(wù)相互滲透的程度來看，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對電視屏幕的滲透范圍更廣、力度更深。
這兩類模式的拓展效果目前都不理想。前一類模式，不僅受限于數(shù)字電視雙向用戶的數(shù)量和用戶習慣的培養(yǎng)，而且還涉及到機頂盒的性能、電視屏幕的顯示效果、數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的標準化缺失、廣電傳統(tǒng)的分割的運營體制和思維、產(chǎn)業(yè)鏈缺失等問題，導致無法滿足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)及規(guī)模要求。例如，電視購物商城之類的業(yè)務(wù)涉及到商品種類的實時更新、貨物上架下架及數(shù)量的同步、支付、配送、售后維修、客服、推廣等，這需要運營商和SP之間的長期磨合和用戶習慣的培養(yǎng)，這種磨合的過程通常還受到雙方對業(yè)務(wù)迅速盈利等過高期望值的考驗。因此，在摸索階段，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)市場對SP的資金和運營能力都有著較高要求。也就是說，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的孵化器模式。至于傳統(tǒng)電視服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)訂閱服務(wù)和手機電視業(yè)務(wù)，則更多是頻道本身的增值運營。
盡管通過推廣和宣傳，簡單的棋牌類游戲和具備博彩性質(zhì)的猜謎中獎類業(yè)務(wù)吸引了較多電視用戶參與，但這些數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)目前還沒有真正體現(xiàn)出數(shù)字電視本身的競爭力，很容易被網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)置的網(wǎng)絡(luò)游戲和類似業(yè)務(wù)替代。只有立足媒資系統(tǒng)和電視用戶市場數(shù)據(jù)這兩個潛在核心價值點，對關(guān)聯(lián)電視、好友電視這類基于電視用戶“橫向”使用習慣進行優(yōu)化的業(yè)務(wù)精耕細作，并以此形成一個面向所有電視應(yīng)用的水平層面增值業(yè)務(wù)運營平臺，才能真正發(fā)揮數(shù)字電視數(shù)字化后的用戶價值，創(chuàng)造數(shù)字電視的核心競爭力。那種完全垂直的增值業(yè)務(wù)在初期摸索階段可以嘗試，但會被未來具備精準營銷的相似業(yè)務(wù)所替代。盡管很多增值業(yè)務(wù)試圖傳媒化運營，但仍然缺乏接觸到最終用戶的能力和控制力，甚至處于垂直懸空的通道化狀態(tài)，可謂是對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和新媒體模式照貓畫虎，這也許是面對Web2.0/3.0沖擊時，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)在摸索中前進的一個側(cè)面證明。
從增值業(yè)務(wù)用戶及市場拓展的角度出發(fā)，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)作為一個新興的事物，應(yīng)該把重點放在如何把自己營銷推介給已有的成熟市場的目標用戶群體，讓這類用戶熟悉和接受自己，而不是培養(yǎng)新用戶和使用習慣。培養(yǎng)新用戶群體和使用習慣對SP運營能力和資金能力要求更高，市場培育時間較長。從這個角度來說，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的目標群體應(yīng)該充分利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源與其他市場的SP或運營商實現(xiàn)資源互換，從而在某個領(lǐng)域或目標用戶群體中進行同類或相關(guān)電視增值業(yè)務(wù)的推廣和營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的無邊界化則為這種方式提供了更加便利的條件和機會。在增值業(yè)務(wù)方面，三網(wǎng)融合對運營商來說機會多于挑戰(zhàn)，而電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展中被通道化和邊緣化，則是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的前車之鑒。
增值業(yè)務(wù)的雙向拓展
目前數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的拓展，還主要是在垂直方向的兩類模式：一類是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向手機屏幕和電視屏幕上滲透，典型的如彩票業(yè)務(wù)、銀行業(yè)務(wù)、社交類應(yīng)用、網(wǎng)游業(yè)務(wù)、電視雜志等，這類模式的業(yè)務(wù)希望能夠拓展家庭電視用戶群體，最終業(yè)務(wù)表現(xiàn)就如同現(xiàn)在的手機業(yè)務(wù)一樣百花齊放，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間并無太大聯(lián)系，僅僅是簡單的加和性聚合;另一類是基于傳統(tǒng)的電視服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)和手機滲透，例如位移電視、廣電的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)等，從業(yè)務(wù)相互滲透的程度來看，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對電視屏幕的滲透范圍更廣、力度更深。
這兩類模式的拓展效果目前都不理想。前一類模式，不僅受限于數(shù)字電視雙向用戶的數(shù)量和用戶習慣的培養(yǎng)，而且還涉及到機頂盒的性能、電視屏幕的顯示效果、數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的標準化缺失、廣電傳統(tǒng)的分割的運營體制和思維、產(chǎn)業(yè)鏈缺失等問題，導致無法滿足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)及規(guī)模要求。例如，電視購物商城之類的業(yè)務(wù)涉及到商品種類的實時更新、貨物上架下架及數(shù)量的同步、支付、配送、售后維修、客服、推廣等，這需要運營商和SP之間的長期磨合和用戶習慣的培養(yǎng)，這種磨合的過程通常還受到雙方對業(yè)務(wù)迅速盈利等過高期望值的考驗。因此，在摸索階段，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)市場對SP的資金和運營能力都有著較高要求。也就是說，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的孵化器模式。至于傳統(tǒng)電視服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)訂閱服務(wù)和手機電視業(yè)務(wù)，則更多是頻道本身的增值運營。
盡管通過推廣和宣傳，簡單的棋牌類游戲和具備博彩性質(zhì)的猜謎中獎類業(yè)務(wù)吸引了較多電視用戶參與，但這些數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)目前還沒有真正體現(xiàn)出數(shù)字電視本身的競爭力，很容易被網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)置的網(wǎng)絡(luò)游戲和類似業(yè)務(wù)替代。只有立足媒資系統(tǒng)和電視用戶市場數(shù)據(jù)這兩個潛在核心價值點，對關(guān)聯(lián)電視、好友電視這類基于電視用戶“橫向”使用習慣進行優(yōu)化的業(yè)務(wù)精耕細作，并以此形成一個面向所有電視應(yīng)用的水平層面增值業(yè)務(wù)運營平臺，才能真正發(fā)揮數(shù)字電視數(shù)字化后的用戶價值，創(chuàng)造數(shù)字電視的核心競爭力。那種完全垂直的增值業(yè)務(wù)在初期摸索階段可以嘗試，但會被未來具備精準營銷的相似業(yè)務(wù)所替代。盡管很多增值業(yè)務(wù)試圖傳媒化運營，但仍然缺乏接觸到最終用戶的能力和控制力，甚至處于垂直懸空的通道化狀態(tài)，可謂是對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和新媒體模式照貓畫虎，這也許是面對Web2.0/3.0沖擊時，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)在摸索中前進的一個側(cè)面證明。
從增值業(yè)務(wù)用戶及市場拓展的角度出發(fā)，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)作為一個新興的事物，應(yīng)該把重點放在如何把自己營銷推介給已有的成熟市場的目標用戶群體，讓這類用戶熟悉和接受自己，而不是培養(yǎng)新用戶和使用習慣。培養(yǎng)新用戶群體和使用習慣對SP運營能力和資金能力要求更高，市場培育時間較長。從這個角度來說，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的目標群體應(yīng)該充分利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源與其他市場的SP或運營商實現(xiàn)資源互換，從而在某個領(lǐng)域或目標用戶群體中進行同類或相關(guān)電視增值業(yè)務(wù)的推廣和營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的無邊界化則為這種方式提供了更加便利的條件和機會。在增值業(yè)務(wù)方面，三網(wǎng)融合對運營商來說機會多于挑戰(zhàn)，而電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展中被通道化和邊緣化，則是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的前車之鑒。
增值業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)
數(shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，技術(shù)的標準化和體系化一直是廣電運營商的致命傷。尤其是CA技術(shù)標準的私有化，直接導致行業(yè)內(nèi)戲稱的“機頂盒市場七國八制十二侯”現(xiàn)象。增值業(yè)務(wù)互聯(lián)互通成本和運營成本都大幅度攀升，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟所要求的市場臨界規(guī)模無法具備，邊際成本難以降低，市場甚至出現(xiàn)負反饋。一方面，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于機頂盒硬件性能和資源的限制，多采用C程序來提高效率，因此需要在多家機頂盒平臺(或中間件)上進行移植和測試。一旦機頂盒廠商的軟件出現(xiàn)升級和更新，SP也需要將自己的應(yīng)用軟件隨之進行測試和更新。因此，技術(shù)標準的不統(tǒng)一直接讓SP的運維成本增加。另一方面，由于廣電市場是一個沒有競爭的市場，業(yè)務(wù)的開展思路大部分還處于不求有功但求無過的階段，運營商希望盡可能規(guī)避合作運營的風險，因此對于增值業(yè)務(wù)的合作運營不利，增值業(yè)務(wù)提供商很難獲得持續(xù)的運營收益和現(xiàn)金流，自身發(fā)展最終受到資金制約。
除了基于C的獨立應(yīng)用開發(fā)之外，瀏覽器和Java逐漸成為當前增值業(yè)務(wù)的主要技術(shù)體系。這里面的主要問題是瀏覽器廠商本身的私有接口及函數(shù)泛濫，Java缺乏針對于電視業(yè)務(wù)和機頂盒的統(tǒng)一標準的開發(fā)包。國內(nèi)數(shù)字電視市場上沒有相對成熟的企標或行標，似乎是數(shù)字電視發(fā)展過程中一直凸顯的弱點，而四級體制下的廣電市場也無法形成相對集中的市場標準。
現(xiàn)階段的數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)通常是為了滿足政府工程需求或領(lǐng)導工程的需求而進行開發(fā)，數(shù)據(jù)廣播也是因為這個市場需求而火了一陣。電視用戶對這種出發(fā)點很好但是操作中卻離百姓甚遠的形式主義并不買單，某運營商甚至曾經(jīng)發(fā)生過數(shù)據(jù)廣播服務(wù)器宕機兩周而沒有用戶發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)不能使用的情況。由此可見，電視的收視率(IPTV和互動電視可以準確地通過點擊率、觀看話單數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計)仍然是電視業(yè)務(wù)的第一生產(chǎn)力。如何提供幫助運營商提高電視收視率、逐步改善運營水平和業(yè)務(wù)能力的業(yè)務(wù)平臺，才是數(shù)字電視發(fā)展的關(guān)鍵和根本。這方面，廣電設(shè)備供應(yīng)商的能力還有待提高。政府工程和缺乏創(chuàng)新及競爭意識的另一個結(jié)果，是扼殺了技術(shù)在業(yè)務(wù)中靈活應(yīng)用創(chuàng)新的可能。即便是拿傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)廣播來說，對象輪播之類的靈活應(yīng)用在國內(nèi)數(shù)字電視中基本看不到，更不用說去嘗試如Widget和應(yīng)用商店這樣的業(yè)務(wù)運營。
由于長久以來數(shù)字電視業(yè)務(wù)模式簡單，前端加播出的運營模式使得廣電運營商的業(yè)務(wù)運營和推廣經(jīng)驗積累不夠深，而數(shù)字電視行業(yè)的系統(tǒng)設(shè)備提供商又不具備提供運營級業(yè)務(wù)平臺的經(jīng)驗。業(yè)務(wù)平臺缺乏用戶數(shù)據(jù)和分析的一整套規(guī)范流程和能力，即使BOSS系統(tǒng)也更多是DVB系統(tǒng)中的用戶管理系統(tǒng)(SMS)的升級和獨立，與業(yè)務(wù)無法結(jié)合。在實際業(yè)務(wù)開展過程中，存在BOSS提供商對廣電運營商對BOSS提出的運營需求很難滿足的現(xiàn)象。
從當前的技術(shù)角度來看，IPTV業(yè)務(wù)繼承了電信領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)架構(gòu)和標準，相比數(shù)字互動電視更加完善和領(lǐng)先。在增值業(yè)務(wù)的管理和互聯(lián)互通方面，更容易移植現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，如中國電信、中國網(wǎng)通都曾針對IPTV的發(fā)展提出統(tǒng)一視訊之類的要求，試圖利用IPTV的視訊交換能力，融合現(xiàn)有的視頻會議、監(jiān)控、可視通話、3G視頻業(yè)務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)傳輸、技術(shù)積累、視訊及增值業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗方面，IPTV的運營商和技術(shù)供應(yīng)商由于互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢，相比數(shù)字電視運營商更具有深入的理解和長足優(yōu)勢。
從技術(shù)角度總結(jié)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的創(chuàng)新太多，國內(nèi)數(shù)字電視嘗試的太少。
在物聯(lián)網(wǎng)大舉到來之時，以新媒體的角色、通過服務(wù)和內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)用戶群中形成具備自身媒體特色的訂戶群，跳出傳統(tǒng)的電視屏幕框架，對數(shù)字電視來說是風險、更是機會。為CP提供新的精準營銷和個性化電視服務(wù)，以用戶使用習慣及行為數(shù)據(jù)分析和策劃為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，充分挖掘和引導用戶的沖動消費行為，讓用戶隨時隨地嘗試和獲取自身感興趣的內(nèi)容，最終形成內(nèi)容和服務(wù)在用戶之間、設(shè)備之間、網(wǎng)絡(luò)之間有效的流動，使產(chǎn)品和服務(wù)價值通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)最優(yōu)的傳遞和實現(xiàn)，這就是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的拓展之路。
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