中國是諾基亞中流砥柱的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。諾基亞連續(xù)幾年成為全球和中國雙料第一。然而智能手機(jī)時代到來，蘋果奪得全球智能手機(jī)市場霸主地位。諾基亞不斷萎縮的銷售額引發(fā)社會各界廣泛關(guān)注：諾基亞會不會退出中國市場？
 

一、諾基亞中國歷程概述

1.諾基亞中國成就

    2004年諾基亞第一次完成全球和中國雙料第一。中國逐漸成為諾基亞中流砥柱的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。2004年，在《財富》中文版發(fā)起的首次“中國最受贊賞的公司”的評比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。

2.智能時代下的諾基亞

    隨著智能手機(jī)時代的到來，諾基亞逐漸失去去全球霸主地位。市值逐漸蒸發(fā)，管理層變動，下滑頹勢不可抑制。日本是繼美國、中國和印度之后第四大手機(jī)市場。2011年8月底諾基亞徹底退出日本市場，人們開始關(guān)注諾基亞中國市場發(fā)展前景，討論其在中國還能待多久。

二、導(dǎo)致諾基亞中國危機(jī)的原因

1.世界手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整

    美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。按銷售額的變化衡量，典型的產(chǎn)品生產(chǎn)周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段?，F(xiàn)在普通手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入衰退期，而智能手機(jī)正逐漸成熟并開始向發(fā)展中國家蔓延，世界手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智能手機(jī)時代。在這個過程中，未能預(yù)見危機(jī)并作出相應(yīng)革新的諾基亞必然會受到?jīng)_擊。

2.諾基亞固守傳統(tǒng)優(yōu)勢

    諾基亞以耐摔耐用性頗受消費(fèi)者親睞。然而諾基亞要進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，就必須舍棄這一傳統(tǒng)優(yōu)勢，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。普通手機(jī)的成功麻痹了決策層，使其堅持傳統(tǒng)優(yōu)勢，失去搶占智能手機(jī)市場先機(jī)。

3.一成不變的營銷模式

    王煜全認(rèn)為，諾基亞營銷模式是在大城市主推最新機(jī)型而在二三線城市主推次新機(jī)型，依次類推把每一層利潤都賺足。但是iPhone采取的大片營銷模式是在產(chǎn)品發(fā)布之前就瘋狂造勢，讓人們對新產(chǎn)品無比期待，一發(fā)布就去瘋搶，然后又使用饑渴營銷。

三、諾基亞中國市場競爭力分析

1.競爭優(yōu)勢

（1）品牌知名度

    在大量忠實的消費(fèi)者心目中，“諾基亞”就是質(zhì)量的保證。其品牌效應(yīng)在中國手機(jī)市場可謂獨(dú)樹一幟。懷舊的消費(fèi)者會繼續(xù)考慮使用諾基亞。

（2）不缺資金、技術(shù)和人才

    諾基亞是全球500強(qiáng)企業(yè)，擁有雄厚的研發(fā)資金。事實上諾基亞早在2002年便推出其首款3G智能手機(jī)——諾基亞6650，并在杭州成立專門開發(fā)面向3G的網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)的研發(fā)中心。諾基亞有進(jìn)入智能手機(jī)市場的資金、技術(shù)和團(tuán)隊條件。

（3）完善的售后服務(wù)系統(tǒng)

    中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村中低端市場對諾基亞需求還很大。并且諾基亞擁有完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，較其它中低端品牌有優(yōu)勢。

2.競爭劣勢

（1）手機(jī)的外觀和功能局限

    諾基亞耐摔耐用的特點(diǎn)約束其在外觀和功能方面創(chuàng)新，不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的時尚需求。

（2）普通手機(jī)市場利潤薄

    普通手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入衰退時期，利潤微薄甚至虧損。在市場份額縮小的情況下，諾基亞僅憑普通手機(jī)難以與其它手機(jī)制造商抗衡。

（3）企業(yè)成功的關(guān)鍵在于企業(yè)理念

    諾基亞并不缺少資金、技術(shù)和人才，卻沒能搶占智能手機(jī)市場。諾基亞自負(fù)地低估了智能手機(jī)對消費(fèi)者的吸引力，她需要一個開放的企業(yè)理念。

3.諾基亞所面對的機(jī)會

（1）智能手機(jī)市場遠(yuǎn)沒有飽和

    智能手機(jī)市場還遠(yuǎn)沒有飽和，這給諾基亞更多希望和動力。新總裁到來，改變守舊模式，帶領(lǐng)開發(fā)團(tuán)隊研發(fā)智能手機(jī)，爭取憑新產(chǎn)品站穩(wěn)腳。

（2）與微軟合作

    諾基亞舍棄封閉的塞班系統(tǒng)，選擇微軟的win7系統(tǒng)。其與微軟合作希望能得到微軟在資金和技術(shù)上的支持。

4.諾基亞所面臨的威脅

（1）中低端市場競爭者眾多

    中低端市場新品牌遍地開花，其中不乏技術(shù)款式創(chuàng)新者。一些曾經(jīng)衰退的老品牌重出江湖，進(jìn)入市場競爭。總體來看，中低端市場進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品供過于求，利潤微薄。諾基亞中低端市場逐漸被瓜分。而且消費(fèi)者對時尚和功能的偏好必將從城市蔓延全國。

（2）智能手機(jī)市場被蘋果等占了先機(jī)

    蘋果iPhone等已經(jīng)樹立了良好品牌形象，擁有一大批追捧者。諾基亞這個時候進(jìn)入智能手機(jī)市場，需要花更多的時間和資金來獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。

5.結(jié)論

    只要轉(zhuǎn)型得當(dāng)，諾基亞就可以利用優(yōu)勢客服困難繼續(xù)在中國停留。諾基亞應(yīng)該盡快進(jìn)入智能手機(jī)市場。不過由于比其他競爭品牌晚了好幾年，諾基亞很難再回到霸主地位。

四、諾基亞要留存就得變革

    諾基亞的對手不是某一個品牌，而是整個產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整。諾基亞需要一個開放的理念，要勇于創(chuàng)新。只有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能有市場。一方面，諾基亞應(yīng)盡快進(jìn)入智能手機(jī)市場；另一方面，諾基亞應(yīng)該濃縮創(chuàng)造力只專注于幾款機(jī)型。按照以往的模式，諾基亞一年之內(nèi)會推出好幾款機(jī)型。如果諾基亞只著重幾款經(jīng)典機(jī)型的推廣，就能節(jié)約成本，同時給消費(fèi)者留下更深刻的印象。