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重營銷、輕技術、缺遠見的OPPO手機,正在跌落

2018-11-28

近日,在統(tǒng)計公司Counterpoint所公布的2018年第三季度智能手機銷量排名中,OPPO以微小的差距落后于vivo,拱手將全球第四的位置讓給了“同門兄弟”。而且根據(jù)璽哥的判斷,在未來幾個月,OPPO的排名恐怕還會下降。

性價比手機成為各廠商爭奪市場“殺手锏”

在瞬息萬變的市場中,對競爭形勢做出正確判斷是企業(yè)首先要做的事。但在璽哥看來,OPPO正是在形勢判斷上的失誤,才造成了如今整個營銷策略制定、以及市場行動的滯后狀況。

1、市場下滑引發(fā)更激烈競爭,性價比手機成主角

根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù),從2017年開始全球智能手機市場就已經(jīng)呈現(xiàn)出總量下滑的趨勢。2018年,全球智能手機銷量預計比2017年要下降0.7%左右,而國內(nèi)市場更將下滑6.3%。與整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的趨勢一樣,智能手機市場也將終結多年來的“人口紅利”,從增量市場轉向存量市場。

在這個背景下,已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場份額80%以上的“華米歐維”國產(chǎn)四強,互相之間競爭更加激烈。而性價比手機就成為國產(chǎn)廠商們爭奪市場空間的“殺手锏”。然而對于這個發(fā)展趨勢,OPPO方面顯然在判斷上出現(xiàn)了失誤,這也導致了行動上的遲滯。

2、OPPO管理層沒有足夠重視到性價比的重要性

在當前的市場狀況下,各家廠商都在想盡方法提升銷量。高端手機雖然賺盡眼球,但奈何價格因素導致銷量規(guī)模上不去,中低端性價比手機才是走量的關鍵。其中最早意識到這個趨勢的就是小米。提出了“為發(fā)燒而生”的小米以性價比為主打,已經(jīng)吸引了大批粉絲并牢牢占據(jù)性價比手機的市場地位。而華為也在2017年開始布局性價比市場,將資源重點向榮耀品牌傾斜。在華為決策層的重視之下,以性價比為賣點的榮耀子品牌,其銷量甚至已經(jīng)超過小米手機,成為消費者所熟知的性價比手機品牌。

相比較之下,OPPO對這個變化的感知就顯得極為滯后。即便與“同門兄弟”vivo相比,它也是醒悟得非常晚的。vivo早在3月份就重磅推出了性價比手機Z1,并取得相當不錯的業(yè)績,并又在10月推出了主打性價比的vivo Z3。而OPPO的第一款性價比手機K1,直到10月份才姍姍來遲,比vivo整晚了7個月!

重營銷、輕技術、管理層反應慢,OPPO被趕超一點不冤

在璽哥看來,OPPO手機如今被趕超的局面,管理層除了對手機市場的趨勢把控不夠之外,OPPO存在的另外一個問題就是,太過依賴營銷,卻對技術研發(fā)沒有給予足夠的重視。與vivo一樣,OPPO也長期被市場詬病為“高價低配”。其營銷方式嚴重依靠高價聘請流量明星來“造勢”,依靠明星的知名度來拉抬人氣促銷。這種做法實際上是在利用市場“信息不對稱”的弊端來贏取銷量。通過在二三線甚至以下的城市大量鋪開的渠道網(wǎng)絡,吸引這些地區(qū)大量的、對硬件參數(shù)不夠了解的青年群體,讓他們在一次又一次的高價“買單”中支撐起品牌亮眼的銷量數(shù)據(jù)。

但隨著消費者越來越成熟,這種“高價低配”的打法將越來越難吸引用戶,人們還是更愿意為真正具有性價比、使用體驗更好的產(chǎn)品付錢。OPPO方面也意識到了對技術研發(fā)不夠重視的弊端,并聲稱要加大研發(fā)投入。

或許有人會說,OPPO也是很看中技術的,比如今年推出的旗艦手機FindX,其采用的雙軌潛望鏡結構滑動模塊,類似蘋果的3D結構光等都是創(chuàng)新。但璽哥想說的是,這只是OPPO在倡導的貼近消費者硬需求上做的針對性創(chuàng)新,是一種在占在成功者肩膀上的微創(chuàng)新,它并沒有顛覆什么。

關于OPPO手機對研發(fā)的重視程度,我們還有一個角度,就是對比一下競爭對手在研發(fā)上的投入。前幾天,OPPO全球副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁沈義人就在媒體訪談中強調(diào),OPPO在2019年度為技術研發(fā)準備的預算是“至少40億元”。雖然公司方面在態(tài)度上顯得很高調(diào),但市場和消費者卻對此普遍感到失望----OPPO依然不重視技術!這個“40億元”的投入規(guī)模,與其他品牌廠商相比較,差距實在是太大。

我們來對比一下幾個主要品牌的研發(fā)投入狀況吧:領頭羊華為的研發(fā)投入在2016年就已經(jīng)達到764億元,2017年為900億元。而且其中僅僅投入到手機芯片方面的比例就高達60%左右,規(guī)模是OPPO的至少10倍以上。被稱為安卓世界“機皇”的三星,更是在手機全產(chǎn)業(yè)鏈、半導體領域里常年保持優(yōu)勢,僅僅在5G通訊領域里三星就已經(jīng)宣布投入220億美金的預算,以力爭取得技術優(yōu)勢。即便是一度被詬病為對研發(fā)“重視不足”的小米,其2018年研發(fā)投入也在60億元以上,比OPPO承諾的2019年研發(fā)預算要高出一倍多。

反觀OPPO每年在技術研發(fā)上的投入,在對比一下OPPO在明星代言、廣告投入上的投入,我們會更加明白OPPO對營銷的依賴程度。近年來為OPPO代言的明星榜單,從影視明星到歌舞綜藝三棲的流量小生濟濟一堂,每個人的代言費都是天價。正是這種不合理的資源投入結構,才造成了OPPO今天在消費者心目中“高價低配”的品牌印象。

當前,消費者已經(jīng)開始覺醒,他們清楚知道,OPPO手機的這些天價代言廣告費,最終都是從他們口袋里掏出去的。覺醒的消費者,與不談“性價比”的OPPO之間,天然就是對立的,對立的消費者怎么會去買OPPO的手機呢?

所以,今天OPPO手機被vivo趕超并不意外,因為這就是太依賴營銷,對技術不夠重視,對消費者不夠重視的代價。

在這里要特別提一下vivo,雖然它和OPPO在很多地方類似,一直以來也被OPPO壓一頭,但vivo管理層在市場趨勢的把控上,以及應對上,明顯要比OPPO要及時,有效得多。

5G時代,OPPO或成為那個最先掉隊的手機廠商

5G和AI技術的落地,給IOT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展踩下了油門,物聯(lián)網(wǎng)時代正加速到來!而在各大廠商的規(guī)劃中,手機都是作為IoT中人與設備交互的中心窗口而發(fā)揮作用,IoT的這股新潮流,必將給智能手機產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展動力。

事實上,各主要廠商都已經(jīng)在積極部署IoT產(chǎn)業(yè)。以小米為例,雖然其國內(nèi)市場手機出貨量暫時落后于OPPO等廠商,但業(yè)界都關注到,小米正在醞釀著向IoT的全面轉型。據(jù)媒體報道,小米的IOT平臺已經(jīng)是連接1.15億臺設備的全球最大消費級IOT平臺。從今年二季度財報來看,小米的IOT與生活消費品業(yè)務實現(xiàn)了104.3%的同比增長,已經(jīng)在整體營收中占據(jù)了22.9%的比率,較去年同期提升2.5個百分點,而且其規(guī)模還在持續(xù)擴張;而與小米同年布局IOT的華為,目前已經(jīng)有2000多萬用戶,平臺接入100多個品類的500多款產(chǎn)品。今年6月,華為發(fā)布了HiLink生態(tài)品牌——華為智選,8月,華為還發(fā)布了方舟計劃。在11月8日的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,華為旗下榮耀總裁趙明做了題為《物聯(lián)網(wǎng):消費革命的黃金十年》的演講,更是讓業(yè)界深切體驗到華為將把手機業(yè)務與IoT深度融合的決心。

除開華為,小米外,“華米OV”中的vivo也在9月公布了自家的vivo IoT戰(zhàn)略,以及IoT軟件產(chǎn)品Jovi物聯(lián)。在IOT領域,OPPO是“華米OV”中目前唯一沒有對外公布相關戰(zhàn)略的手機品牌廠商。

手機廠商布局IOT的不只是“華米V”。前不久,一加手機CEO劉作虎在社交媒體上以長文宣布,一加正在規(guī)劃進入智能電視機產(chǎn)業(yè),并以此為著力點全力投身IoT智能家居領域;錘子也同樣不甘寂寞,他們早在去年底就已經(jīng)公開宣稱,包括智能配件、空氣凈化器在內(nèi)的IoT“生態(tài)”產(chǎn)品將是公司“賺錢”的重要來源。

5G+物聯(lián)網(wǎng),正成為各巨頭的新賽道!在這個賽道,目前還沒有看到OPPO的身影。我們不禁要問是OPPO真的不在乎?還是OPPO管理層太短視?缺乏遠見?

當競爭對手華為、小米們已經(jīng)開始探索5G + 物聯(lián)網(wǎng)時代新的利益增長點、摸索新的盈利模式時,過于依賴營銷、輕技術、決策層對市場變化反應也偏慢的OPPO,極有可能成為“華米OV”手機廠商中最先掉隊的那一個?。?!


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