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　?。ㄖ袊?guó)移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

　　摘要：首先報(bào)告了4G通信系統(tǒng)的發(fā)展和現(xiàn)狀，然后以中國(guó)移動(dòng)為例對(duì)4G通信系統(tǒng)的建設(shè)工作進(jìn)行了調(diào)查，闡述了運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)方式和策略，并對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的改進(jìn)和發(fā)展方向進(jìn)行了分析和研究。

　　關(guān)鍵詞：4G; 通信系統(tǒng); 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商; 流量經(jīng)營(yíng)

14G通信系統(tǒng)簡(jiǎn)述

　　2013年12月4日，工業(yè)和信息化部宣布向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信頒發(fā)“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)(TD-LTE)”經(jīng)營(yíng)許可證，中國(guó)正式邁入4G時(shí)代 ［1］。

　　目前，國(guó)內(nèi)4G市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，為領(lǐng)跑4G，搭乘互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的快車實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)通信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通信行業(yè)尤其是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須了解4G，掌握4G發(fā)展規(guī)律，理解4G運(yùn)營(yíng)核心，進(jìn)而把握4G商用帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)融合和資源整合機(jī)遇。

　　1.14G的發(fā)展歷程

　　移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段，如圖1所示。

　　各代移動(dòng)通信系統(tǒng)的區(qū)分主要是數(shù)據(jù)通信的速率和終端移動(dòng)速度技術(shù)的發(fā)展。每一代系統(tǒng)的生命周期約為十年，其中包括對(duì)技術(shù)進(jìn)行規(guī)范所需的研發(fā)時(shí)間和從開(kāi)發(fā)部署到投入商用的時(shí)間。盡管在今天，無(wú)線應(yīng)用和服務(wù)帶來(lái)了無(wú)數(shù)的商業(yè)上的成功，包括信息數(shù)據(jù)服務(wù)、商業(yè)應(yīng)用(如移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付等)、娛樂(lè)應(yīng)用(如卡拉OK、在線游戲、音/視頻流媒體等)、企業(yè)服務(wù)(如辦公文檔應(yīng)用、局域網(wǎng)應(yīng)用)、通信服務(wù)(如傳統(tǒng)語(yǔ)音、短消息、電子郵件)等［2］，但只有在3G以后的系統(tǒng)中，用戶才能真正成為服務(wù)的駕馭者，主導(dǎo)服務(wù)不斷地發(fā)展。

　　1.24G通信系統(tǒng)

　　4G（第四代移動(dòng)通信技術(shù)）相較于2G和3G，在諸多方面賦予現(xiàn)代通信更長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步。

　?。?）4G有著更快的傳輸速率，通信速度更為迅捷；

　?。?）4G有著更寬的網(wǎng)絡(luò)頻譜；

　?。?）4G有著更靈活的通信方式；

　?。?）4G有著更高的智能；

　?。?）4G有著更高的通信質(zhì)量。

　　1.3運(yùn)營(yíng)商的4G建設(shè)

　　4G牌照發(fā)放以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)展了大規(guī)模的4G建設(shè)，以中國(guó)移動(dòng)為例，在4G勢(shì)如破竹之際，中國(guó)移動(dòng)最早做出了抉擇，在2013年底4G牌照發(fā)放之前，中國(guó)移動(dòng)就開(kāi)始了大規(guī)模的4G基站建設(shè)。中國(guó)移動(dòng)在2014年年內(nèi)完成了50萬(wàn)個(gè)基站的建設(shè)，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)大陸城市及縣城城區(qū)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連續(xù)覆蓋。中國(guó)移動(dòng)已建成了全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)。終端是承載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，中國(guó)移動(dòng)加大了自有品牌終端的推進(jìn)，比如發(fā)布了業(yè)界首款千元4G手機(jī)，同時(shí)還加大了對(duì)終端資源的投入。2014年中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始停止對(duì)2G的新增建設(shè)的投資，只會(huì)對(duì)現(xiàn)有的2G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。雖然目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)將在一定程度上影響4G用戶的用戶體驗(yàn)，但從2G到3G再到4G的變革不僅代表著新技術(shù)的變革，也代表著潮流的發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)加大4G市場(chǎng)的投入比重，極大地縮短了從3G到4G的更迭時(shí)間，提前了中國(guó)移動(dòng)占據(jù)4G市場(chǎng)的時(shí)間。

　　面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商想要生存發(fā)展，必須以互聯(lián)網(wǎng)思維去思考問(wèn)題，這給運(yùn)營(yíng)商提出了4個(gè)要求。第一，便捷。信息傳遞和獲取要比傳統(tǒng)方式快而豐富，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備覆蓋率滿足要求的前提下，4G的傳遞速度顯然要比3G快很多。第二，參與。人們希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)、表現(xiàn)自己，滿足表現(xiàn)付出的意愿會(huì)比給予更有參與感。比如套餐模式自定義，用戶自己選擇短信、語(yǔ)音、流量的比例及費(fèi)用得出的套餐資費(fèi)可能會(huì)比運(yùn)營(yíng)商直接提供性價(jià)比相對(duì)更高的套餐資費(fèi)更易于被接受。第三，數(shù)據(jù)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)的搜集、獲取和分析更加便捷，基于大數(shù)據(jù)分析的預(yù)測(cè)干預(yù)對(duì)于提升用戶體驗(yàn)有非常重要的意義。第四，用戶體驗(yàn)。任何商業(yè)模式的根本都是用戶，都是讓用戶滿意［3］。從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商角度來(lái)看，網(wǎng)速的提高、資費(fèi)的下降、服務(wù)豐富度的提高、市場(chǎng)細(xì)分更為精準(zhǔn)都能有效改善用戶體驗(yàn)。

2流量經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　2.1流量經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

　　在2G時(shí)代，語(yǔ)音是套餐體系的核心和主要區(qū)隔元素［3］。3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始引入流量套餐包，但語(yǔ)音依舊是運(yùn)營(yíng)商的主要收入來(lái)源，流量開(kāi)始成為套餐的區(qū)隔。3G時(shí)代以來(lái)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸開(kāi)始替代語(yǔ)音業(yè)務(wù)，一舉成為了運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收入增長(zhǎng)的新動(dòng)力，流量經(jīng)營(yíng)的概念應(yīng)運(yùn)而生［4］。2013年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始向運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)流量，流量后向經(jīng)營(yíng)模式隨之開(kāi)啟。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)向用戶補(bǔ)貼流量的方式發(fā)展應(yīng)用成為一種常態(tài)化的新?tīng)I(yíng)銷手法，因此運(yùn)營(yíng)商需要為這種未來(lái)積極做準(zhǔn)備。

　　出入4G時(shí)代，局面正在被改變。一方面，語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)觸到了創(chuàng)收的天花板。從通信行業(yè)本身的發(fā)展情況來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家在語(yǔ)音、短信等通信業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟，在人口規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的情況下，難以通過(guò)擴(kuò)大用戶規(guī)模的方式急劇地拉動(dòng)語(yǔ)音收入的增長(zhǎng)，因而語(yǔ)音收入增長(zhǎng)乏力。再加上在語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始面臨以低價(jià)甚至免費(fèi)為賣點(diǎn)的OTT業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)收入出現(xiàn)了銳減。另一方面，流量的大規(guī)模使用拉動(dòng)了流量收入的增長(zhǎng)。目前，全球多個(gè)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)歷了2G和3G的發(fā)展，進(jìn)一步通過(guò)加速4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了更高的業(yè)務(wù)承載能力和帶寬速率，滿足了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的龐大需求，推動(dòng)智能終端普及也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)流量的急速增長(zhǎng)。智能終端用戶的戶均無(wú)線接入流量是普通手機(jī)的8~10倍，iPhone等超級(jí)智能終端戶均流量更可達(dá)普通終端的百倍以上。此外，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)加強(qiáng)品牌宣傳、推出特色業(yè)務(wù)、優(yōu)化數(shù)據(jù)資費(fèi)等手段，刺激4G用戶的規(guī)?；嵘?，并培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。這些硬件環(huán)境與商業(yè)策略的轉(zhuǎn)變，促使了流量使用規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，并相應(yīng)地提高了流量收入的比重。4G時(shí)代用戶的流量消費(fèi)激增能不同程度地彌補(bǔ)話音收入的下降，為移動(dòng)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

　　4G的到來(lái)加速了運(yùn)營(yíng)商以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主的定價(jià)模式向以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的定價(jià)模式的變化。運(yùn)營(yíng)商紛紛推出以4G流量為基準(zhǔn)網(wǎng)內(nèi)語(yǔ)音和短信不限量的資費(fèi)套餐。其4G的資費(fèi)套餐出現(xiàn)了以下的特征：語(yǔ)音短信不限；流量作為價(jià)值區(qū)隔?，F(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商處于新舊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口。一方面運(yùn)營(yíng)商需要忍受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式崩塌的陣痛，另一方面也通過(guò)逐步建立基于數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)模式煥發(fā)生機(jī)。在轉(zhuǎn)型期，一些運(yùn)營(yíng)商還未抓緊時(shí)間調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，可能會(huì)出現(xiàn)流量收入的增量無(wú)法彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的降低這種糟糕的情況。而那些4G發(fā)展較成熟的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，取消了話音及短信業(yè)務(wù)網(wǎng)內(nèi)的限制并無(wú)限量提供給用戶使用，完成了經(jīng)營(yíng)價(jià)值的重構(gòu)。

　　2.24G時(shí)代的流量經(jīng)營(yíng)

　　流量經(jīng)營(yíng)是以提升流量規(guī)模為基礎(chǔ)，通過(guò)技術(shù)、資費(fèi)政策、產(chǎn)品與商業(yè)模式創(chuàng)新等一系列手段，實(shí)現(xiàn)用戶流量智能控制、內(nèi)涵豐富、收入拓展，從而提高流量?jī)r(jià)值。不同于語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)和寬帶經(jīng)營(yíng)，流量經(jīng)營(yíng)是通信運(yùn)營(yíng)商向信息運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型在全業(yè)務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下的全新命題，是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，改變互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“管道工”角色的關(guān)鍵［5］。流量經(jīng)營(yíng)的提出與通信需求向信息需求的轉(zhuǎn)型有密切的關(guān)系。這種轉(zhuǎn)型根本性地重塑移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值創(chuàng)造方式，必然要求移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)模式隨之做出轉(zhuǎn)變，而智能管道和聚合平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的基石。為了避免“被管道化”，目前三大運(yùn)營(yíng)商正積極構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系，在服務(wù)內(nèi)容上不斷豐富。渠道和內(nèi)容的整合是流量經(jīng)營(yíng)的核心，培育流量文化是流量經(jīng)營(yíng)大勢(shì)所趨。

　　這對(duì)運(yùn)營(yíng)商的意義在于：幫助運(yùn)營(yíng)商從個(gè)性化需求中尋求價(jià)值。流量的價(jià)值經(jīng)營(yíng)其本質(zhì)是商業(yè)與技術(shù)雙重驅(qū)動(dòng)下的流量?jī)r(jià)值二次挖掘。商業(yè)層面，流量產(chǎn)品化并加載豐富應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)流量產(chǎn)品及定價(jià)的差異化及商業(yè)模式創(chuàng)新，滿足用戶多層次流量需求，提升用戶體驗(yàn)及價(jià)值。技術(shù)層面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的智能分析、管理、控制等能力識(shí)別和生產(chǎn)用戶所需的差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源效益最大化。流量經(jīng)營(yíng)的核心是以客戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)效益、用戶價(jià)值提升為目標(biāo)的差異化流量產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、營(yíng)銷。

3運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)策略

　　當(dāng)今時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮風(fēng)起云涌，移動(dòng)上網(wǎng)客戶的規(guī)模大大膨脹，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用呈井噴式增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商的“領(lǐng)地”正在發(fā)生變化，從原來(lái)的只提供語(yǔ)音通信到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)通信，從原來(lái)的固網(wǎng)服務(wù)到現(xiàn)在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)［6］?！耙钥蛻魹橹行摹笔撬羞\(yùn)營(yíng)商都在努力的方向，也是客服價(jià)值所在，因此需對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行更好的管理和挖掘，提升品牌能力，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)拓展。

　　首先，運(yùn)營(yíng)商要對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的資源和服務(wù)傾斜。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶較全網(wǎng)客戶個(gè)人價(jià)值要高出25%以上，而且這個(gè)趨勢(shì)有更進(jìn)一步擴(kuò)展之勢(shì)，其中新客戶和發(fā)燒友客戶具有較大彈性空間。新客戶作為業(yè)務(wù)拓展使用的潛力人群，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；發(fā)燒友客戶具備強(qiáng)大的“品牌意志力”，能夠推廣運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，從而帶來(lái)更好的業(yè)務(wù)“利潤(rùn)”增值。

　　其次，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于針對(duì)性的分級(jí)進(jìn)行服務(wù)支撐，目前新浪微博、Facebook社區(qū)等的廣泛使用己經(jīng)成為用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交流的重點(diǎn)平臺(tái)。因此可以加強(qiáng)對(duì)這些業(yè)務(wù)的監(jiān)控分析，并將這些業(yè)務(wù)優(yōu)先遷入IDC，提供給客戶更快捷的入口以及更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在降低公司運(yùn)營(yíng)結(jié)算成本的同時(shí)提升客戶滿意度。

　　再次，針對(duì)客戶集中使用業(yè)務(wù)時(shí)間和客戶業(yè)務(wù)等級(jí)進(jìn)行有效的推廣服務(wù)，采用多元化營(yíng)銷方式擴(kuò)充針對(duì)性的業(yè)務(wù)群體。比如在用戶集中上網(wǎng)的時(shí)間段，采用多維度營(yíng)銷，增大營(yíng)銷成本和業(yè)務(wù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)；對(duì)于每周手機(jī)上網(wǎng)20次以上的客戶進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)推薦。未來(lái)能更精準(zhǔn)地分析用戶行為的軟件將可更準(zhǔn)確地提供更多的應(yīng)用服務(wù)，類似于推薦類業(yè)務(wù)分成將成為未來(lái)的主流盈利途徑之一。

　　最后，運(yùn)營(yíng)商還需要在一些細(xì)節(jié)方面入手，在研究用戶使用行為的同時(shí)對(duì)于關(guān)注度急劇上升的業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)“掘金”，加大對(duì)于新興業(yè)務(wù)的投入，以求在每輪業(yè)務(wù)高峰到來(lái)前進(jìn)行優(yōu)勢(shì)布局，提升品牌忠誠(chéng)度和戰(zhàn)略價(jià)值。

　　在4G時(shí)代，無(wú)論運(yùn)營(yíng)商的定位是通信專家、信息專家還是數(shù)字化專家，服務(wù)都應(yīng)該放到重要的位置。做到以用戶為中心，服務(wù)戰(zhàn)略化、社交化、定制化、顯性化，既是運(yùn)營(yíng)商與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)，又是運(yùn)營(yíng)商滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的最佳路徑。

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