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?。ㄖ袊苿油ㄐ偶瘓F內蒙古有限公司，內蒙古 呼和浩特 010000）
摘要：首先報告了4G通信系統(tǒng)的發(fā)展和現(xiàn)狀，然后以中國移動為例對4G通信系統(tǒng)的建設工作進行了調查，闡述了運營商的流量經(jīng)營方式和策略，并對流量經(jīng)營的改進和發(fā)展方向進行了分析和研究。
關鍵詞：4G; 通信系統(tǒng); 移動運營商; 流量經(jīng)營
14G通信系統(tǒng)簡述
2013年12月4日，工業(yè)和信息化部宣布向中國移動、中國聯(lián)通、中國電信頒發(fā)“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務(TD-LTE)”經(jīng)營許可證，中國正式邁入4G時代 ［1］。
目前，國內4G市場仍處于初級階段，為領跑4G，搭乘互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的快車實現(xiàn)傳統(tǒng)通信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉型，整個互聯(lián)網(wǎng)通信行業(yè)尤其是移動運營商必須了解4G，掌握4G發(fā)展規(guī)律，理解4G運營核心，進而把握4G商用帶來的產(chǎn)業(yè)融合和資源整合機遇。
1.14G的發(fā)展歷程
移動通信網(wǎng)絡的發(fā)展經(jīng)歷了4個階段，如圖1所示。
各代移動通信系統(tǒng)的區(qū)分主要是數(shù)據(jù)通信的速率和終端移動速度技術的發(fā)展。每一代系統(tǒng)的生命周期約為十年，其中包括對技術進行規(guī)范所需的研發(fā)時間和從開發(fā)部署到投入商用的時間。盡管在今天，無線應用和服務帶來了無數(shù)的商業(yè)上的成功，包括信息數(shù)據(jù)服務、商業(yè)應用(如移動銀行、移動支付等)、娛樂應用(如卡拉OK、在線游戲、音/視頻流媒體等)、企業(yè)服務(如辦公文檔應用、局域網(wǎng)應用)、通信服務(如傳統(tǒng)語音、短消息、電子郵件)等［2］，但只有在3G以后的系統(tǒng)中，用戶才能真正成為服務的駕馭者，主導服務不斷地發(fā)展。
1.24G通信系統(tǒng)
4G（第四代移動通信技術）相較于2G和3G，在諸多方面賦予現(xiàn)代通信更長遠的進步。
?。?）4G有著更快的傳輸速率，通信速度更為迅捷；
?。?）4G有著更寬的網(wǎng)絡頻譜；
?。?）4G有著更靈活的通信方式；
?。?）4G有著更高的智能；
?。?）4G有著更高的通信質量。
1.3運營商的4G建設
4G牌照發(fā)放以來，三大運營商都開展了大規(guī)模的4G建設，以中國移動為例，在4G勢如破竹之際，中國移動最早做出了抉擇，在2013年底4G牌照發(fā)放之前，中國移動就開始了大規(guī)模的4G基站建設。中國移動在2014年年內完成了50萬個基站的建設，基本實現(xiàn)全國大陸城市及縣城城區(qū)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連續(xù)覆蓋。中國移動已建成了全球最大的4G網(wǎng)絡。終端是承載移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎，中國移動加大了自有品牌終端的推進，比如發(fā)布了業(yè)界首款千元4G手機，同時還加大了對終端資源的投入。2014年中國移動開始停止對2G的新增建設的投資，只會對現(xiàn)有的2G網(wǎng)絡進行優(yōu)化和調整。雖然目前網(wǎng)絡基礎設施的建設將在一定程度上影響4G用戶的用戶體驗，但從2G到3G再到4G的變革不僅代表著新技術的變革，也代表著潮流的發(fā)展。中國移動加大4G市場的投入比重，極大地縮短了從3G到4G的更迭時間，提前了中國移動占據(jù)4G市場的時間。
面對移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，運營商想要生存發(fā)展，必須以互聯(lián)網(wǎng)思維去思考問題，這給運營商提出了4個要求。第一，便捷。信息傳遞和獲取要比傳統(tǒng)方式快而豐富，在網(wǎng)絡基礎設備覆蓋率滿足要求的前提下，4G的傳遞速度顯然要比3G快很多。第二，參與。人們希望通過互聯(lián)網(wǎng)表達、表現(xiàn)自己，滿足表現(xiàn)付出的意愿會比給予更有參與感。比如套餐模式自定義，用戶自己選擇短信、語音、流量的比例及費用得出的套餐資費可能會比運營商直接提供性價比相對更高的套餐資費更易于被接受。第三，數(shù)據(jù)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)的搜集、獲取和分析更加便捷，基于大數(shù)據(jù)分析的預測干預對于提升用戶體驗有非常重要的意義。第四，用戶體驗。任何商業(yè)模式的根本都是用戶，都是讓用戶滿意［3］。從移動運營商角度來看，網(wǎng)速的提高、資費的下降、服務豐富度的提高、市場細分更為精準都能有效改善用戶體驗。
2流量經(jīng)營現(xiàn)狀
2.1流量經(jīng)營的發(fā)展
在2G時代，語音是套餐體系的核心和主要區(qū)隔元素［3］。3G時代運營商開始引入流量套餐包，但語音依舊是運營商的主要收入來源，流量開始成為套餐的區(qū)隔。3G時代以來，數(shù)據(jù)業(yè)務逐漸開始替代語音業(yè)務，一舉成為了運營商營收入增長的新動力，流量經(jīng)營的概念應運而生［4］。2013年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向運營商采購流量，流量后向經(jīng)營模式隨之開啟。隨著競爭的加劇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過向用戶補貼流量的方式發(fā)展應用成為一種常態(tài)化的新營銷手法，因此運營商需要為這種未來積極做準備。
出入4G時代，局面正在被改變。一方面，語音、短信等傳統(tǒng)移動業(yè)務已經(jīng)觸到了創(chuàng)收的天花板。從通信行業(yè)本身的發(fā)展情況來看，發(fā)達國家在語音、短信等通信業(yè)務發(fā)展較為成熟，在人口規(guī)模相對穩(wěn)定的情況下，難以通過擴大用戶規(guī)模的方式急劇地拉動語音收入的增長，因而語音收入增長乏力。再加上在語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務上，運營商開始面臨以低價甚至免費為賣點的OTT業(yè)務的競爭越來越激烈，傳統(tǒng)收入出現(xiàn)了銳減。另一方面，流量的大規(guī)模使用拉動了流量收入的增長。目前，全球多個運營商經(jīng)歷了2G和3G的發(fā)展，進一步通過加速4G網(wǎng)絡建設提供了更高的業(yè)務承載能力和帶寬速率，滿足了數(shù)據(jù)業(yè)務的龐大需求，推動智能終端普及也推動了網(wǎng)絡流量的急速增長。智能終端用戶的戶均無線接入流量是普通手機的8~10倍，iPhone等超級智能終端戶均流量更可達普通終端的百倍以上。此外，運營商通過加強品牌宣傳、推出特色業(yè)務、優(yōu)化數(shù)據(jù)資費等手段，刺激4G用戶的規(guī)?；嵘?，并培養(yǎng)用戶的消費習慣。這些硬件環(huán)境與商業(yè)策略的轉變，促使了流量使用規(guī)模的大幅增長，并相應地提高了流量收入的比重。4G時代用戶的流量消費激增能不同程度地彌補話音收入的下降，為移動企業(yè)的持續(xù)增長帶來了新的機遇。
4G的到來加速了運營商以語音業(yè)務為主的定價模式向以數(shù)據(jù)業(yè)務為主的定價模式的變化。運營商紛紛推出以4G流量為基準網(wǎng)內語音和短信不限量的資費套餐。其4G的資費套餐出現(xiàn)了以下的特征：語音短信不限；流量作為價值區(qū)隔?，F(xiàn)在運營商處于新舊業(yè)務轉型的時間窗口。一方面運營商需要忍受傳統(tǒng)業(yè)務模式崩塌的陣痛，另一方面也通過逐步建立基于數(shù)據(jù)的經(jīng)營模式煥發(fā)生機。在轉型期，一些運營商還未抓緊時間調整收入結構，可能會出現(xiàn)流量收入的增量無法彌補傳統(tǒng)業(yè)務的降低這種糟糕的情況。而那些4G發(fā)展較成熟的運營商已經(jīng)開始將數(shù)據(jù)業(yè)務作為主營業(yè)務，取消了話音及短信業(yè)務網(wǎng)內的限制并無限量提供給用戶使用，完成了經(jīng)營價值的重構。
2.24G時代的流量經(jīng)營
流量經(jīng)營是以提升流量規(guī)模為基礎，通過技術、資費政策、產(chǎn)品與商業(yè)模式創(chuàng)新等一系列手段，實現(xiàn)用戶流量智能控制、內涵豐富、收入拓展，從而提高流量價值。不同于語音經(jīng)營和寬帶經(jīng)營，流量經(jīng)營是通信運營商向信息運營商轉型在全業(yè)務和移動互聯(lián)網(wǎng)新形勢下的全新命題，是順應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，把握移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，改變互聯(lián)網(wǎng)時代“管道工”角色的關鍵［5］。流量經(jīng)營的提出與通信需求向信息需求的轉型有密切的關系。這種轉型根本性地重塑移動運營商的價值創(chuàng)造方式，必然要求移動運營商的基礎設施和商業(yè)模式隨之做出轉變，而智能管道和聚合平臺是實現(xiàn)這一轉變的基石。為了避免“被管道化”，目前三大運營商正積極構建移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系，在服務內容上不斷豐富。渠道和內容的整合是流量經(jīng)營的核心，培育流量文化是流量經(jīng)營大勢所趨。
這對運營商的意義在于：幫助運營商從個性化需求中尋求價值。流量的價值經(jīng)營其本質是商業(yè)與技術雙重驅動下的流量價值二次挖掘。商業(yè)層面，流量產(chǎn)品化并加載豐富應用，實現(xiàn)流量產(chǎn)品及定價的差異化及商業(yè)模式創(chuàng)新，滿足用戶多層次流量需求，提升用戶體驗及價值。技術層面，通過網(wǎng)絡的智能分析、管理、控制等能力識別和生產(chǎn)用戶所需的差異化產(chǎn)品，實現(xiàn)網(wǎng)絡資源效益最大化。流量經(jīng)營的核心是以客戶體驗、網(wǎng)絡效益、用戶價值提升為目標的差異化流量產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、營銷。
3運營商流量經(jīng)營策略
當今時代，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮風起云涌，移動上網(wǎng)客戶的規(guī)模大大膨脹，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應用呈井噴式增長，運營商的“領地”正在發(fā)生變化，從原來的只提供語音通信到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)通信，從原來的固網(wǎng)服務到現(xiàn)在的移動網(wǎng)絡服務［6］?！耙钥蛻魹橹行摹笔撬羞\營商都在努力的方向，也是客服價值所在，因此需對客戶關系進行更好的管理和挖掘，提升品牌能力，更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)拓展。
首先，運營商要對客戶服務進行針對性的資源和服務傾斜。據(jù)權威統(tǒng)計，移動互聯(lián)網(wǎng)客戶較全網(wǎng)客戶個人價值要高出25%以上，而且這個趨勢有更進一步擴展之勢，其中新客戶和發(fā)燒友客戶具有較大彈性空間。新客戶作為業(yè)務拓展使用的潛力人群，發(fā)展勢頭強勁；發(fā)燒友客戶具備強大的“品牌意志力”，能夠推廣運營商的業(yè)務體驗，從而帶來更好的業(yè)務“利潤”增值。
其次，運營商對于針對性的分級進行服務支撐，目前新浪微博、Facebook社區(qū)等的廣泛使用己經(jīng)成為用戶進行互聯(lián)網(wǎng)交流的重點平臺。因此可以加強對這些業(yè)務的監(jiān)控分析，并將這些業(yè)務優(yōu)先遷入IDC，提供給客戶更快捷的入口以及更優(yōu)質的網(wǎng)絡服務，在降低公司運營結算成本的同時提升客戶滿意度。
再次，針對客戶集中使用業(yè)務時間和客戶業(yè)務等級進行有效的推廣服務，采用多元化營銷方式擴充針對性的業(yè)務群體。比如在用戶集中上網(wǎng)的時間段，采用多維度營銷，增大營銷成本和業(yè)務體驗機會；對于每周手機上網(wǎng)20次以上的客戶進行重點業(yè)務推薦。未來能更精準地分析用戶行為的軟件將可更準確地提供更多的應用服務，類似于推薦類業(yè)務分成將成為未來的主流盈利途徑之一。
最后，運營商還需要在一些細節(jié)方面入手，在研究用戶使用行為的同時對于關注度急劇上升的業(yè)務進行重點“掘金”，加大對于新興業(yè)務的投入，以求在每輪業(yè)務高峰到來前進行優(yōu)勢布局，提升品牌忠誠度和戰(zhàn)略價值。
在4G時代，無論運營商的定位是通信專家、信息專家還是數(shù)字化專家，服務都應該放到重要的位置。做到以用戶為中心，服務戰(zhàn)略化、社交化、定制化、顯性化，既是運營商與時俱進的體現(xiàn)，又是運營商滿足用戶需求，實現(xiàn)價值提升的最佳路徑。
參考文獻
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