吳雯漫，辛葉舟，李小娟

　?。ㄖ袊?lián)通研究院，北京  100032）

　　摘  要： 針對電信運營商營業(yè)廳選址方法上普遍存在的粗放問題，研究了近幾年國內外電信運營商營業(yè)廳選址的先進案例，提出了電信運營商營業(yè)廳選址的原則和目標，設計了以大數據和可視化為特點的電信運營商營業(yè)廳選址方案，建立了營業(yè)廳覆蓋模型、營業(yè)廳銷量和業(yè)務量預測模型、營業(yè)廳效益預評估模型，給出了營業(yè)廳選址實例，并給出了方案進一步優(yōu)化的思路。

　　關鍵詞： 選址；營業(yè)廳；電信；運營商；大數據

1 電信運營商營業(yè)廳選址的研究

　　1.1 電信運營商營業(yè)廳選址方法現(xiàn)狀及問題

　　電信運營商基層由于缺乏對營業(yè)廳選址的專題研究和管理優(yōu)化，營業(yè)廳選址工作還處在管理較為粗放的階段，主要表現(xiàn)在，依靠專家意見、手工打分、層層上報審批完成相關工作，缺乏規(guī)范化的選址方法，過分依賴于基層上報的數據，缺乏、定量評估模型和客觀統(tǒng)計數據支持，主觀性較強，費時費力。有必要對營業(yè)廳選址進行系統(tǒng)性研究。

　　1.2 電信運營商營業(yè)廳選址方法研究的意義

　　營業(yè)廳是運營商聯(lián)系用戶的關鍵橋梁和紐帶，是運營商拓展市場份額、服務廣大用戶的重要途徑。營業(yè)廳數量雖少,但在運營商的整個銷售體系中起到“穩(wěn)定核心、示范銷售”的關鍵作用。投入一個營業(yè)廳對于運營商來說,不僅意味著數百萬元的購置成本,同時也意味著若干營業(yè)人員投入此地開展營銷。營業(yè)廳的選址和建設是一項長期性投資,一旦建成往往很難再做調整。一旦選址失誤,選擇了不適合營銷開展的地段,那就是資金、人員等的多重浪費。同時，營業(yè)廳選址本質上也是運營商對目標市場細分和市場定位選擇的反映，其選址在一定程度上決定了未來的客流量、顧客購買能力及消費結構以及潛在客戶規(guī)模，從而影響到整個企業(yè)的市場競爭力。選址理想的營業(yè)廳不僅后期運營效益有保障,而且地段好、貼近商圈和潛在用戶等優(yōu)勢更便于運營商的自身宣傳。

　　由上可知，運營商對于營業(yè)廳的選址需要采取謹慎的態(tài)度，不充分考慮選址周圍的市場及競爭狀況，隨意或僅憑直觀經驗選址的營業(yè)廳是很難獲得經營成功的。因此，營業(yè)廳選址是營業(yè)廳建設的重要環(huán)節(jié)，建立規(guī)范化和精細化的營業(yè)廳選址方法與模型，提高營業(yè)廳的選址精準性，有助于將有限的資源投入到需求迫切、產出最大的地方去，可以提高資本性支出的投資效益，更可以以點帶面，通過一個運營良好的營業(yè)廳來吸引更多的營業(yè)廳加入或加強與運營商的合作。

2 電信運營商營業(yè)廳選址方法研究

　　2.1 電信運營商營業(yè)廳選址方法分類

　　案頭研究發(fā)現(xiàn)，電信運營商營業(yè)廳選址方法分為三類。一是實踐派，即由專家意見形成選址打分表，再對營業(yè)廳備選點進行個案調查，優(yōu)點是易懂、易用。二是學院派，如采用層次分析法[1]、雙層雙層規(guī)劃法[2]、時間滿意度函數[3]等進行選址，優(yōu)點是能夠運用模型進行定量評估。三是創(chuàng)新派，即采用大數據選址或者是形成可視化選址系統(tǒng)，優(yōu)點是既有定量評估，又易懂、易用。

　　2.2 電信運營商營業(yè)廳大數據可視化選址案例

　　近幾年，許多公司意識到了營業(yè)廳選址的必要性與其中的商機，進行了營業(yè)廳選址相關的研究和開發(fā)。2012年10月，Telefonica Dynamic Insights推出首款產品名為智慧足跡 (Smart Steps) [4]，這是一款大數據位置可視化軟件，基于完全匿名和聚合的移動網絡數據，可對某個時段、某個地點人流量的關鍵影響因素進行分析，并將分析結果面向政企客戶提供零售商新店設計和選址、設計促銷方式、與客戶反饋等決策支撐，也可幫助市政委員會統(tǒng)計、預測各種場景下的人流量，并通過出售廣泛的、實時的、脫敏的數據處理結果獲得經濟上的收益，是“數據也是資產”的最直接解釋。2014年，上海移動運用大數據建模進行營業(yè)廳選址研究。華為和GFK為上海聯(lián)通研發(fā)面向商業(yè)客戶的大數據商鋪選址系統(tǒng)[5]，并在2014年國際通信展上展出原型。在國外，基于大數據的選址應用普遍，許多國外連鎖企業(yè)進入中國時也會采用大數據選址方式。在國內，已有多家公司提供營業(yè)廳選址軟件。

3 電信運營商營業(yè)廳選址方案設計

　　3.1 電信運營商營業(yè)廳選址原則

　　電信運營商營業(yè)廳的選址原則包括九點。一是整體性原則，即選址須符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求,圍繞企業(yè)整體運營目標來開展。二是以客戶為中心原則，即圍繞客戶需求,在客戶需求集中位置設置網點。三是供給和需求匹配原則，即當營業(yè)廳工作量過飽和時，考慮增設網點或擴大現(xiàn)有網點規(guī)模；營業(yè)廳工作不飽和時，考慮對現(xiàn)有網點關停并轉。四是效益性原則，即考慮投入產出，追求利益最大。五是覆蓋性原則，即全面覆蓋，避免出現(xiàn)盲點。六是競爭性原則，即避免在網點數量上遠小于競爭對手，還要盡量靠近競爭對手網點，防止局部地區(qū)被競爭對手控制。七是協(xié)調性原則，即同一個運營商的營業(yè)廳之間應保持一定的距離，避免覆蓋重疊與浪費。同時考慮自有營業(yè)廳對社會營業(yè)廳的協(xié)同作用。八是重要性原則，即對政府、重要集團客戶、大中專院校、重點商圈、社區(qū)、工業(yè)園區(qū)等應有相應的營業(yè)網點布局,確保重點對象客戶的后續(xù)服務。九是合法性原則，即所選房產必須要有房產的產權證明、土地使用證明等相關資質證明文件。

　　3.2 電信運營商營業(yè)廳選址方案目標

　　方案設計目標包括五點。

　　一是量化評估。要求給出量化評估模型，降低主觀選址的隨意性。且同調研相比，顯著減少由樣本誤差帶來的不穩(wěn)定性。參考龐大的數據源并結合模型分析，顯著提高銷售,服務預測的準確性。

　　二是數據規(guī)范。要求挑選指標，提高基礎數據的準確性，讓量化評估模型更精確。如依據話務量等客觀數據來模擬人流量等難于實時監(jiān)測的數據，基礎數據的準確性得到提高。

　　三是結合實際。要求給出定性分析與定量分析相結合的操作方法，對存在重大風險和不滿足選址先決條件的點位進行一票否決，避免陷入純數字理論選址的誤區(qū)。

　　四是節(jié)約成本。選址既是從區(qū)域到點逐步細化的過程，也是定性和定量相結合的分析過程，先區(qū)位分析再點位分析，先考察否決類因素，再評估影響類因素，避免了全局分析運算，為選址評估節(jié)約了成本，也更具實際操作性。

　　五是過程直觀。引入地圖可視化工具，以熱力圖形式將話務量等指標進行標識，同時將現(xiàn)有營業(yè)廳分布、競爭對手營業(yè)廳分布及一些重要周邊分布在地圖上進行直觀標識，便于審核決策。

　　3.3 電信運營商營業(yè)廳選址方案思路

　　營業(yè)廳選址方案思路如圖1所示，選址方案包括數據準備、模型建設、模型應用三大步驟。其中，模型建設包括營業(yè)廳覆蓋模型建設、營業(yè)廳負載模型建設、營業(yè)廳效益預評估模型建設。模型與方法應用包括尋找備選點以及備選點評估。

　　第一步，數據準備。首先分析影響營業(yè)廳價值高低的主要因素，區(qū)分否決類因素與影響類因素。否決類因素是指土建、物業(yè)等相關，只要不符合否決類因素表的內容，則對備選點直接否決。影響類因素則可進入下一步評估。將影響類因素轉換成可量化的指標，提取內外部相關數據。其中，內部數據主要包括營業(yè)廳基本信息、用戶信息、業(yè)務量數據、成本數據以及基站信息等。外部數據主要包括POI（興趣點）數據、人口數據、房價數據、公交數據、競爭渠道數據等。對內外部數據要按位置進行指標統(tǒng)計。需要注意的是，對于不同來源的數據可能使用不同的坐標系，需要轉換到同一坐標系下進行計算。

　　第二步，建設營業(yè)廳覆蓋模型、負載模型和效益模型。其中，營業(yè)廳覆蓋模型是要通過實際用戶數據計算得到營業(yè)廳的業(yè)務覆蓋半徑，并考慮通過空間分割使得每個空間范圍內對應唯一營業(yè)廳從而得到營業(yè)廳的地理覆蓋范圍，再對營業(yè)廳的業(yè)務覆蓋范圍與地理覆蓋范圍進行疊加。負載預測模型是篩選相關性高且實際操作性強的指標，利用多元回歸建立營業(yè)廳的銷量、服務量等負載預測模型。負載預測模型的檢驗包括擬合系數的檢驗、顯著性P值檢驗、高價值營業(yè)廳的命中度、平均誤差等。效益預評估模型的思路是用傭金模擬收入，一般來說，收入與成本之差大于零才能考慮建廳。

　　第三步，模型與方法應用。以熱力圖結合地圖等可視化形式對用戶分布、營業(yè)廳覆蓋范圍、競爭渠道分布、零售環(huán)境分布、房價分布等情況進行展示，結合選址原則定性與定量地找到大塊備選區(qū)域后尋找備選點，然后對備選點應用負載預測模型進行負載預測，將預測結果結合周邊環(huán)境代入效益模型進行評估，最后對通過效益評估的備選點進行負載影響分析，即分析在此備選點新建營業(yè)廳后對已有營業(yè)廳的負載影響。

4 電信運營商營業(yè)廳選址實例

　　4.1 可視化展示

　　選址過程需要生成和分析許多可視化展示圖，圖2為業(yè)務分布熱力圖及營業(yè)廳覆蓋分布圖。

　　4.2 模型檢驗

　　對營業(yè)廳銷量預測模型進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型擬合度為83%，方程的 P= 7.86E-12，平均誤差 22%。預測為銷售前30%的營業(yè)廳, 實際銷售為前30%的占比為86%；預測為銷售前為30%的營業(yè)廳, 實際銷售前50%的占比為100%。

　　對營業(yè)廳業(yè)務辦理量預測模型進行檢驗發(fā)現(xiàn)，方程的 P=6.42E-11，平均誤差 17%。預測為業(yè)務辦理數量前30%的營業(yè)廳, 實際也是業(yè)務辦理數量前30%的營業(yè)廳占比為93%；預測為業(yè)務辦理數量前30%的營業(yè)廳, 實際也是業(yè)務辦理數量前50%的營業(yè)廳占比為100%。銷售預測模型及業(yè)務辦理筆數預測模型精度檢驗如圖3所示。

5 電信運營商營業(yè)廳選址優(yōu)化方向

　　考慮從三大方面對電信運營商營業(yè)廳選址方法進行優(yōu)化。

　　第一，對營業(yè)廳空間覆蓋模型進行優(yōu)化。在對營業(yè)廳的地理覆蓋范圍與業(yè)務覆蓋范圍進行疊加時，通過設置不同權重來細化不同距離的零售環(huán)境、 人口、 業(yè)務等因素對營業(yè)廳的影響。

　　第二，對營業(yè)廳負載回歸模型進行優(yōu)化?？商剿饕远魏瘮瞪踔粮叽魏瘮祦斫⒛Ｐ?，并通過持續(xù)優(yōu)化模型，以及針對不同場景建立負載模型來提高模型精度。

　　第三，對數據進行優(yōu)化。包括用信令數據代替基站數據，增加數據種類及樣本量等。

參考文獻

　　[1]王俊斌.基于AHP方法的電信運營商實體渠道選址模型研究[J].廣東通信技術，2014，34（3）：14-17.

　　[2]王鵬.基于雙層規(guī)劃模型的電信營業(yè)廳選址研究[D].北京：北京郵電大學，2010：起始頁碼.28-36.

　　[3]劉勇，馬云峰，楊超.基于時間滿意的電信服務網點選址優(yōu)化模型[J].工業(yè)工程與管理，2008（2）：64-68.

　　[4]傅志華.大數據在電信行業(yè)的應用[EB/OL].[2015-10-10] http://www.leiphone.com/news/201411/eAYu5wZWfAKAYvrG.html.

　　[5]逄丹. 中國聯(lián)通展出大數據典型應用商鋪選址[EB/OL].[2015-10-10]http://www.ccidcom.com/html/yunyingshang/201409/23-233143.html.