吳雯漫，辛葉舟，李小娟

　　（中國聯(lián)通研究院，北京  100032）

　　摘  要： 針對電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方法上普遍存在的粗放問題，研究了近幾年國內(nèi)外電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址的先進(jìn)案例，提出了電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址的原則和目標(biāo)，設(shè)計(jì)了以大數(shù)據(jù)和可視化為特點(diǎn)的電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方案，建立了營業(yè)廳覆蓋模型、營業(yè)廳銷量和業(yè)務(wù)量預(yù)測模型、營業(yè)廳效益預(yù)評估模型，給出了營業(yè)廳選址實(shí)例，并給出了方案進(jìn)一步優(yōu)化的思路。

　　關(guān)鍵詞： 選址；營業(yè)廳；電信；運(yùn)營商；大數(shù)據(jù)

1 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址的研究

　　1.1 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方法現(xiàn)狀及問題

　　電信運(yùn)營商基層由于缺乏對營業(yè)廳選址的專題研究和管理優(yōu)化，營業(yè)廳選址工作還處在管理較為粗放的階段，主要表現(xiàn)在，依靠專家意見、手工打分、層層上報(bào)審批完成相關(guān)工作，缺乏規(guī)范化的選址方法，過分依賴于基層上報(bào)的數(shù)據(jù)，缺乏、定量評估模型和客觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持，主觀性較強(qiáng)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。有必要對營業(yè)廳選址進(jìn)行系統(tǒng)性研究。

　　1.2 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方法研究的意義

　　營業(yè)廳是運(yùn)營商聯(lián)系用戶的關(guān)鍵橋梁和紐帶，是運(yùn)營商拓展市場份額、服務(wù)廣大用戶的重要途徑。營業(yè)廳數(shù)量雖少,但在運(yùn)營商的整個(gè)銷售體系中起到“穩(wěn)定核心、示范銷售”的關(guān)鍵作用。投入一個(gè)營業(yè)廳對于運(yùn)營商來說,不僅意味著數(shù)百萬元的購置成本,同時(shí)也意味著若干營業(yè)人員投入此地開展?fàn)I銷。營業(yè)廳的選址和建設(shè)是一項(xiàng)長期性投資,一旦建成往往很難再做調(diào)整。一旦選址失誤,選擇了不適合營銷開展的地段,那就是資金、人員等的多重浪費(fèi)。同時(shí)，營業(yè)廳選址本質(zhì)上也是運(yùn)營商對目標(biāo)市場細(xì)分和市場定位選擇的反映，其選址在一定程度上決定了未來的客流量、顧客購買能力及消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及潛在客戶規(guī)模，從而影響到整個(gè)企業(yè)的市場競爭力。選址理想的營業(yè)廳不僅后期運(yùn)營效益有保障,而且地段好、貼近商圈和潛在用戶等優(yōu)勢更便于運(yùn)營商的自身宣傳。

　　由上可知，運(yùn)營商對于營業(yè)廳的選址需要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，不充分考慮選址周圍的市場及競爭狀況，隨意或僅憑直觀經(jīng)驗(yàn)選址的營業(yè)廳是很難獲得經(jīng)營成功的。因此，營業(yè)廳選址是營業(yè)廳建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，建立規(guī)范化和精細(xì)化的營業(yè)廳選址方法與模型，提高營業(yè)廳的選址精準(zhǔn)性，有助于將有限的資源投入到需求迫切、產(chǎn)出最大的地方去，可以提高資本性支出的投資效益，更可以以點(diǎn)帶面，通過一個(gè)運(yùn)營良好的營業(yè)廳來吸引更多的營業(yè)廳加入或加強(qiáng)與運(yùn)營商的合作。

2 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方法研究

　　2.1 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方法分類

　　案頭研究發(fā)現(xiàn)，電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方法分為三類。一是實(shí)踐派，即由專家意見形成選址打分表，再對營業(yè)廳備選點(diǎn)進(jìn)行個(gè)案調(diào)查，優(yōu)點(diǎn)是易懂、易用。二是學(xué)院派，如采用層次分析法[1]、雙層雙層規(guī)劃法[2]、時(shí)間滿意度函數(shù)[3]等進(jìn)行選址，優(yōu)點(diǎn)是能夠運(yùn)用模型進(jìn)行定量評估。三是創(chuàng)新派，即采用大數(shù)據(jù)選址或者是形成可視化選址系統(tǒng)，優(yōu)點(diǎn)是既有定量評估，又易懂、易用。

　　2.2 電信運(yùn)營商營業(yè)廳大數(shù)據(jù)可視化選址案例

　　近幾年，許多公司意識到了營業(yè)廳選址的必要性與其中的商機(jī)，進(jìn)行了營業(yè)廳選址相關(guān)的研究和開發(fā)。2012年10月，Telefonica Dynamic Insights推出首款產(chǎn)品名為智慧足跡 (Smart Steps) [4]，這是一款大數(shù)據(jù)位置可視化軟件，基于完全匿名和聚合的移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，可對某個(gè)時(shí)段、某個(gè)地點(diǎn)人流量的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果面向政企客戶提供零售商新店設(shè)計(jì)和選址、設(shè)計(jì)促銷方式、與客戶反饋等決策支撐，也可幫助市政委員會統(tǒng)計(jì)、預(yù)測各種場景下的人流量，并通過出售廣泛的、實(shí)時(shí)的、脫敏的數(shù)據(jù)處理結(jié)果獲得經(jīng)濟(jì)上的收益，是“數(shù)據(jù)也是資產(chǎn)”的最直接解釋。2014年，上海移動運(yùn)用大數(shù)據(jù)建模進(jìn)行營業(yè)廳選址研究。華為和GFK為上海聯(lián)通研發(fā)面向商業(yè)客戶的大數(shù)據(jù)商鋪選址系統(tǒng)[5]，并在2014年國際通信展上展出原型。在國外，基于大數(shù)據(jù)的選址應(yīng)用普遍，許多國外連鎖企業(yè)進(jìn)入中國時(shí)也會采用大數(shù)據(jù)選址方式。在國內(nèi)，已有多家公司提供營業(yè)廳選址軟件。

3 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方案設(shè)計(jì)

　　3.1 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址原則

　　電信運(yùn)營商營業(yè)廳的選址原則包括九點(diǎn)。一是整體性原則，即選址須符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求,圍繞企業(yè)整體運(yùn)營目標(biāo)來開展。二是以客戶為中心原則，即圍繞客戶需求,在客戶需求集中位置設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。三是供給和需求匹配原則，即當(dāng)營業(yè)廳工作量過飽和時(shí)，考慮增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或擴(kuò)大現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模；營業(yè)廳工作不飽和時(shí)，考慮對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停并轉(zhuǎn)。四是效益性原則，即考慮投入產(chǎn)出，追求利益最大。五是覆蓋性原則，即全面覆蓋，避免出現(xiàn)盲點(diǎn)。六是競爭性原則，即避免在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上遠(yuǎn)小于競爭對手，還要盡量靠近競爭對手網(wǎng)點(diǎn)，防止局部地區(qū)被競爭對手控制。七是協(xié)調(diào)性原則，即同一個(gè)運(yùn)營商的營業(yè)廳之間應(yīng)保持一定的距離，避免覆蓋重疊與浪費(fèi)。同時(shí)考慮自有營業(yè)廳對社會營業(yè)廳的協(xié)同作用。八是重要性原則，即對政府、重要集團(tuán)客戶、大中專院校、重點(diǎn)商圈、社區(qū)、工業(yè)園區(qū)等應(yīng)有相應(yīng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局,確保重點(diǎn)對象客戶的后續(xù)服務(wù)。九是合法性原則，即所選房產(chǎn)必須要有房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)證明、土地使用證明等相關(guān)資質(zhì)證明文件。

　　3.2 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方案目標(biāo)

　　方案設(shè)計(jì)目標(biāo)包括五點(diǎn)。

　　一是量化評估。要求給出量化評估模型，降低主觀選址的隨意性。且同調(diào)研相比，顯著減少由樣本誤差帶來的不穩(wěn)定性。參考龐大的數(shù)據(jù)源并結(jié)合模型分析，顯著提高銷售,服務(wù)預(yù)測的準(zhǔn)確性。

　　二是數(shù)據(jù)規(guī)范。要求挑選指標(biāo)，提高基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，讓量化評估模型更精確。如依據(jù)話務(wù)量等客觀數(shù)據(jù)來模擬人流量等難于實(shí)時(shí)監(jiān)測的數(shù)據(jù)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性得到提高。

　　三是結(jié)合實(shí)際。要求給出定性分析與定量分析相結(jié)合的操作方法，對存在重大風(fēng)險(xiǎn)和不滿足選址先決條件的點(diǎn)位進(jìn)行一票否決，避免陷入純數(shù)字理論選址的誤區(qū)。

　　四是節(jié)約成本。選址既是從區(qū)域到點(diǎn)逐步細(xì)化的過程，也是定性和定量相結(jié)合的分析過程，先區(qū)位分析再點(diǎn)位分析，先考察否決類因素，再評估影響類因素，避免了全局分析運(yùn)算，為選址評估節(jié)約了成本，也更具實(shí)際操作性。

　　五是過程直觀。引入地圖可視化工具，以熱力圖形式將話務(wù)量等指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)識，同時(shí)將現(xiàn)有營業(yè)廳分布、競爭對手營業(yè)廳分布及一些重要周邊分布在地圖上進(jìn)行直觀標(biāo)識，便于審核決策。

　　3.3 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方案思路

　　營業(yè)廳選址方案思路如圖1所示，選址方案包括數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、模型建設(shè)、模型應(yīng)用三大步驟。其中，模型建設(shè)包括營業(yè)廳覆蓋模型建設(shè)、營業(yè)廳負(fù)載模型建設(shè)、營業(yè)廳效益預(yù)評估模型建設(shè)。模型與方法應(yīng)用包括尋找備選點(diǎn)以及備選點(diǎn)評估。

　　第一步，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。首先分析影響營業(yè)廳價(jià)值高低的主要因素，區(qū)分否決類因素與影響類因素。否決類因素是指土建、物業(yè)等相關(guān)，只要不符合否決類因素表的內(nèi)容，則對備選點(diǎn)直接否決。影響類因素則可進(jìn)入下一步評估。將影響類因素轉(zhuǎn)換成可量化的指標(biāo)，提取內(nèi)外部相關(guān)數(shù)據(jù)。其中，內(nèi)部數(shù)據(jù)主要包括營業(yè)廳基本信息、用戶信息、業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)以及基站信息等。外部數(shù)據(jù)主要包括POI（興趣點(diǎn)）數(shù)據(jù)、人口數(shù)據(jù)、房價(jià)數(shù)據(jù)、公交數(shù)據(jù)、競爭渠道數(shù)據(jù)等。對內(nèi)外部數(shù)據(jù)要按位置進(jìn)行指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。需要注意的是，對于不同來源的數(shù)據(jù)可能使用不同的坐標(biāo)系，需要轉(zhuǎn)換到同一坐標(biāo)系下進(jìn)行計(jì)算。

　　第二步，建設(shè)營業(yè)廳覆蓋模型、負(fù)載模型和效益模型。其中，營業(yè)廳覆蓋模型是要通過實(shí)際用戶數(shù)據(jù)計(jì)算得到營業(yè)廳的業(yè)務(wù)覆蓋半徑，并考慮通過空間分割使得每個(gè)空間范圍內(nèi)對應(yīng)唯一營業(yè)廳從而得到營業(yè)廳的地理覆蓋范圍，再對營業(yè)廳的業(yè)務(wù)覆蓋范圍與地理覆蓋范圍進(jìn)行疊加。負(fù)載預(yù)測模型是篩選相關(guān)性高且實(shí)際操作性強(qiáng)的指標(biāo)，利用多元回歸建立營業(yè)廳的銷量、服務(wù)量等負(fù)載預(yù)測模型。負(fù)載預(yù)測模型的檢驗(yàn)包括擬合系數(shù)的檢驗(yàn)、顯著性P值檢驗(yàn)、高價(jià)值營業(yè)廳的命中度、平均誤差等。效益預(yù)評估模型的思路是用傭金模擬收入，一般來說，收入與成本之差大于零才能考慮建廳。

　　第三步，模型與方法應(yīng)用。以熱力圖結(jié)合地圖等可視化形式對用戶分布、營業(yè)廳覆蓋范圍、競爭渠道分布、零售環(huán)境分布、房價(jià)分布等情況進(jìn)行展示，結(jié)合選址原則定性與定量地找到大塊備選區(qū)域后尋找備選點(diǎn)，然后對備選點(diǎn)應(yīng)用負(fù)載預(yù)測模型進(jìn)行負(fù)載預(yù)測，將預(yù)測結(jié)果結(jié)合周邊環(huán)境代入效益模型進(jìn)行評估，最后對通過效益評估的備選點(diǎn)進(jìn)行負(fù)載影響分析，即分析在此備選點(diǎn)新建營業(yè)廳后對已有營業(yè)廳的負(fù)載影響。

4 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址實(shí)例

　　4.1 可視化展示

　　選址過程需要生成和分析許多可視化展示圖，圖2為業(yè)務(wù)分布熱力圖及營業(yè)廳覆蓋分布圖。

　　4.2 模型檢驗(yàn)

　　對營業(yè)廳銷量預(yù)測模型進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型擬合度為83%，方程的 P= 7.86E-12，平均誤差 22%。預(yù)測為銷售前30%的營業(yè)廳, 實(shí)際銷售為前30%的占比為86%；預(yù)測為銷售前為30%的營業(yè)廳, 實(shí)際銷售前50%的占比為100%。

　　對營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理量預(yù)測模型進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，方程的 P=6.42E-11，平均誤差 17%。預(yù)測為業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前30%的營業(yè)廳, 實(shí)際也是業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前30%的營業(yè)廳占比為93%；預(yù)測為業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前30%的營業(yè)廳, 實(shí)際也是業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前50%的營業(yè)廳占比為100%。銷售預(yù)測模型及業(yè)務(wù)辦理筆數(shù)預(yù)測模型精度檢驗(yàn)如圖3所示。

5 電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址優(yōu)化方向

　　考慮從三大方面對電信運(yùn)營商營業(yè)廳選址方法進(jìn)行優(yōu)化。

　　第一，對營業(yè)廳空間覆蓋模型進(jìn)行優(yōu)化。在對營業(yè)廳的地理覆蓋范圍與業(yè)務(wù)覆蓋范圍進(jìn)行疊加時(shí)，通過設(shè)置不同權(quán)重來細(xì)化不同距離的零售環(huán)境、 人口、 業(yè)務(wù)等因素對營業(yè)廳的影響。

　　第二，對營業(yè)廳負(fù)載回歸模型進(jìn)行優(yōu)化?？商剿饕远魏瘮?shù)甚至更高次函數(shù)來建立模型，并通過持續(xù)優(yōu)化模型，以及針對不同場景建立負(fù)載模型來提高模型精度。

　　第三，對數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。包括用信令數(shù)據(jù)代替基站數(shù)據(jù)，增加數(shù)據(jù)種類及樣本量等。

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