吳雯漫,辛葉舟,李小娟
?。ㄖ袊?guó)聯(lián)通研究院,北京 100032)
摘 要: 針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法上普遍存在的粗放問(wèn)題,研究了近幾年國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址的先進(jìn)案例,提出了電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址的原則和目標(biāo),設(shè)計(jì)了以大數(shù)據(jù)和可視化為特點(diǎn)的電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方案,建立了營(yíng)業(yè)廳覆蓋模型、營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)量和業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)模型、營(yíng)業(yè)廳效益預(yù)評(píng)估模型,給出了營(yíng)業(yè)廳選址實(shí)例,并給出了方案進(jìn)一步優(yōu)化的思路。
關(guān)鍵詞: 選址;營(yíng)業(yè)廳;電信;運(yùn)營(yíng)商;大數(shù)據(jù)
1 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址的研究
1.1 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法現(xiàn)狀及問(wèn)題
電信運(yùn)營(yíng)商基層由于缺乏對(duì)營(yíng)業(yè)廳選址的專(zhuān)題研究和管理優(yōu)化,營(yíng)業(yè)廳選址工作還處在管理較為粗放的階段,主要表現(xiàn)在,依靠專(zhuān)家意見(jiàn)、手工打分、層層上報(bào)審批完成相關(guān)工作,缺乏規(guī)范化的選址方法,過(guò)分依賴(lài)于基層上報(bào)的數(shù)據(jù),缺乏、定量評(píng)估模型和客觀(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持,主觀(guān)性較強(qiáng),費(fèi)時(shí)費(fèi)力。有必要對(duì)營(yíng)業(yè)廳選址進(jìn)行系統(tǒng)性研究。
1.2 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法研究的意義
營(yíng)業(yè)廳是運(yùn)營(yíng)商聯(lián)系用戶(hù)的關(guān)鍵橋梁和紐帶,是運(yùn)營(yíng)商拓展市場(chǎng)份額、服務(wù)廣大用戶(hù)的重要途徑。營(yíng)業(yè)廳數(shù)量雖少,但在運(yùn)營(yíng)商的整個(gè)銷(xiāo)售體系中起到“穩(wěn)定核心、示范銷(xiāo)售”的關(guān)鍵作用。投入一個(gè)營(yíng)業(yè)廳對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),不僅意味著數(shù)百萬(wàn)元的購(gòu)置成本,同時(shí)也意味著若干營(yíng)業(yè)人員投入此地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)廳的選址和建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資,一旦建成往往很難再做調(diào)整。一旦選址失誤,選擇了不適合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的地段,那就是資金、人員等的多重浪費(fèi)。同時(shí),營(yíng)業(yè)廳選址本質(zhì)上也是運(yùn)營(yíng)商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位選擇的反映,其選址在一定程度上決定了未來(lái)的客流量、顧客購(gòu)買(mǎi)能力及消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及潛在客戶(hù)規(guī)模,從而影響到整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。選址理想的營(yíng)業(yè)廳不僅后期運(yùn)營(yíng)效益有保障,而且地段好、貼近商圈和潛在用戶(hù)等優(yōu)勢(shì)更便于運(yùn)營(yíng)商的自身宣傳。
由上可知,運(yùn)營(yíng)商對(duì)于營(yíng)業(yè)廳的選址需要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度,不充分考慮選址周?chē)氖袌?chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況,隨意或僅憑直觀(guān)經(jīng)驗(yàn)選址的營(yíng)業(yè)廳是很難獲得經(jīng)營(yíng)成功的。因此,營(yíng)業(yè)廳選址是營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的重要環(huán)節(jié),建立規(guī)范化和精細(xì)化的營(yíng)業(yè)廳選址方法與模型,提高營(yíng)業(yè)廳的選址精準(zhǔn)性,有助于將有限的資源投入到需求迫切、產(chǎn)出最大的地方去,可以提高資本性支出的投資效益,更可以以點(diǎn)帶面,通過(guò)一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的營(yíng)業(yè)廳來(lái)吸引更多的營(yíng)業(yè)廳加入或加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作。
2 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法研究
2.1 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法分類(lèi)
案頭研究發(fā)現(xiàn),電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法分為三類(lèi)。一是實(shí)踐派,即由專(zhuān)家意見(jiàn)形成選址打分表,再對(duì)營(yíng)業(yè)廳備選點(diǎn)進(jìn)行個(gè)案調(diào)查,優(yōu)點(diǎn)是易懂、易用。二是學(xué)院派,如采用層次分析法[1]、雙層雙層規(guī)劃法[2]、時(shí)間滿(mǎn)意度函數(shù)[3]等進(jìn)行選址,優(yōu)點(diǎn)是能夠運(yùn)用模型進(jìn)行定量評(píng)估。三是創(chuàng)新派,即采用大數(shù)據(jù)選址或者是形成可視化選址系統(tǒng),優(yōu)點(diǎn)是既有定量評(píng)估,又易懂、易用。
2.2 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳大數(shù)據(jù)可視化選址案例
近幾年,許多公司意識(shí)到了營(yíng)業(yè)廳選址的必要性與其中的商機(jī),進(jìn)行了營(yíng)業(yè)廳選址相關(guān)的研究和開(kāi)發(fā)。2012年10月,Telefonica Dynamic Insights推出首款產(chǎn)品名為智慧足跡 (Smart Steps) [4],這是一款大數(shù)據(jù)位置可視化軟件,基于完全匿名和聚合的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),可對(duì)某個(gè)時(shí)段、某個(gè)地點(diǎn)人流量的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析,并將分析結(jié)果面向政企客戶(hù)提供零售商新店設(shè)計(jì)和選址、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方式、與客戶(hù)反饋等決策支撐,也可幫助市政委員會(huì)統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)各種場(chǎng)景下的人流量,并通過(guò)出售廣泛的、實(shí)時(shí)的、脫敏的數(shù)據(jù)處理結(jié)果獲得經(jīng)濟(jì)上的收益,是“數(shù)據(jù)也是資產(chǎn)”的最直接解釋。2014年,上海移動(dòng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)建模進(jìn)行營(yíng)業(yè)廳選址研究。華為和GFK為上海聯(lián)通研發(fā)面向商業(yè)客戶(hù)的大數(shù)據(jù)商鋪選址系統(tǒng)[5],并在2014年國(guó)際通信展上展出原型。在國(guó)外,基于大數(shù)據(jù)的選址應(yīng)用普遍,許多國(guó)外連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)也會(huì)采用大數(shù)據(jù)選址方式。在國(guó)內(nèi),已有多家公司提供營(yíng)業(yè)廳選址軟件。
3 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方案設(shè)計(jì)
3.1 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址原則
電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的選址原則包括九點(diǎn)。一是整體性原則,即選址須符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求,圍繞企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)來(lái)開(kāi)展。二是以客戶(hù)為中心原則,即圍繞客戶(hù)需求,在客戶(hù)需求集中位置設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。三是供給和需求匹配原則,即當(dāng)營(yíng)業(yè)廳工作量過(guò)飽和時(shí),考慮增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或擴(kuò)大現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模;營(yíng)業(yè)廳工作不飽和時(shí),考慮對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停并轉(zhuǎn)。四是效益性原則,即考慮投入產(chǎn)出,追求利益最大。五是覆蓋性原則,即全面覆蓋,避免出現(xiàn)盲點(diǎn)。六是競(jìng)爭(zhēng)性原則,即避免在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上遠(yuǎn)小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還要盡量靠近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn),防止局部地區(qū)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制。七是協(xié)調(diào)性原則,即同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳之間應(yīng)保持一定的距離,避免覆蓋重疊與浪費(fèi)。同時(shí)考慮自有營(yíng)業(yè)廳對(duì)社會(huì)營(yíng)業(yè)廳的協(xié)同作用。八是重要性原則,即對(duì)政府、重要集團(tuán)客戶(hù)、大中專(zhuān)院校、重點(diǎn)商圈、社區(qū)、工業(yè)園區(qū)等應(yīng)有相應(yīng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局,確保重點(diǎn)對(duì)象客戶(hù)的后續(xù)服務(wù)。九是合法性原則,即所選房產(chǎn)必須要有房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)證明、土地使用證明等相關(guān)資質(zhì)證明文件。
3.2 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方案目標(biāo)
方案設(shè)計(jì)目標(biāo)包括五點(diǎn)。
一是量化評(píng)估。要求給出量化評(píng)估模型,降低主觀(guān)選址的隨意性。且同調(diào)研相比,顯著減少由樣本誤差帶來(lái)的不穩(wěn)定性。參考龐大的數(shù)據(jù)源并結(jié)合模型分析,顯著提高銷(xiāo)售,服務(wù)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。
二是數(shù)據(jù)規(guī)范。要求挑選指標(biāo),提高基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,讓量化評(píng)估模型更精確。如依據(jù)話(huà)務(wù)量等客觀(guān)數(shù)據(jù)來(lái)模擬人流量等難于實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù),基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性得到提高。
三是結(jié)合實(shí)際。要求給出定性分析與定量分析相結(jié)合的操作方法,對(duì)存在重大風(fēng)險(xiǎn)和不滿(mǎn)足選址先決條件的點(diǎn)位進(jìn)行一票否決,避免陷入純數(shù)字理論選址的誤區(qū)。
四是節(jié)約成本。選址既是從區(qū)域到點(diǎn)逐步細(xì)化的過(guò)程,也是定性和定量相結(jié)合的分析過(guò)程,先區(qū)位分析再點(diǎn)位分析,先考察否決類(lèi)因素,再評(píng)估影響類(lèi)因素,避免了全局分析運(yùn)算,為選址評(píng)估節(jié)約了成本,也更具實(shí)際操作性。
五是過(guò)程直觀(guān)。引入地圖可視化工具,以熱力圖形式將話(huà)務(wù)量等指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)識(shí),同時(shí)將現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳分布、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)業(yè)廳分布及一些重要周邊分布在地圖上進(jìn)行直觀(guān)標(biāo)識(shí),便于審核決策。
3.3 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方案思路
營(yíng)業(yè)廳選址方案思路如圖1所示,選址方案包括數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、模型建設(shè)、模型應(yīng)用三大步驟。其中,模型建設(shè)包括營(yíng)業(yè)廳覆蓋模型建設(shè)、營(yíng)業(yè)廳負(fù)載模型建設(shè)、營(yíng)業(yè)廳效益預(yù)評(píng)估模型建設(shè)。模型與方法應(yīng)用包括尋找備選點(diǎn)以及備選點(diǎn)評(píng)估。
第一步,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。首先分析影響營(yíng)業(yè)廳價(jià)值高低的主要因素,區(qū)分否決類(lèi)因素與影響類(lèi)因素。否決類(lèi)因素是指土建、物業(yè)等相關(guān),只要不符合否決類(lèi)因素表的內(nèi)容,則對(duì)備選點(diǎn)直接否決。影響類(lèi)因素則可進(jìn)入下一步評(píng)估。將影響類(lèi)因素轉(zhuǎn)換成可量化的指標(biāo),提取內(nèi)外部相關(guān)數(shù)據(jù)。其中,內(nèi)部數(shù)據(jù)主要包括營(yíng)業(yè)廳基本信息、用戶(hù)信息、業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)以及基站信息等。外部數(shù)據(jù)主要包括POI(興趣點(diǎn))數(shù)據(jù)、人口數(shù)據(jù)、房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)、公交數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)渠道數(shù)據(jù)等。對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)要按位置進(jìn)行指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。需要注意的是,對(duì)于不同來(lái)源的數(shù)據(jù)可能使用不同的坐標(biāo)系,需要轉(zhuǎn)換到同一坐標(biāo)系下進(jìn)行計(jì)算。
第二步,建設(shè)營(yíng)業(yè)廳覆蓋模型、負(fù)載模型和效益模型。其中,營(yíng)業(yè)廳覆蓋模型是要通過(guò)實(shí)際用戶(hù)數(shù)據(jù)計(jì)算得到營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)覆蓋半徑,并考慮通過(guò)空間分割使得每個(gè)空間范圍內(nèi)對(duì)應(yīng)唯一營(yíng)業(yè)廳從而得到營(yíng)業(yè)廳的地理覆蓋范圍,再對(duì)營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)覆蓋范圍與地理覆蓋范圍進(jìn)行疊加。負(fù)載預(yù)測(cè)模型是篩選相關(guān)性高且實(shí)際操作性強(qiáng)的指標(biāo),利用多元回歸建立營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)量、服務(wù)量等負(fù)載預(yù)測(cè)模型。負(fù)載預(yù)測(cè)模型的檢驗(yàn)包括擬合系數(shù)的檢驗(yàn)、顯著性P值檢驗(yàn)、高價(jià)值營(yíng)業(yè)廳的命中度、平均誤差等。效益預(yù)評(píng)估模型的思路是用傭金模擬收入,一般來(lái)說(shuō),收入與成本之差大于零才能考慮建廳。
第三步,模型與方法應(yīng)用。以熱力圖結(jié)合地圖等可視化形式對(duì)用戶(hù)分布、營(yíng)業(yè)廳覆蓋范圍、競(jìng)爭(zhēng)渠道分布、零售環(huán)境分布、房?jī)r(jià)分布等情況進(jìn)行展示,結(jié)合選址原則定性與定量地找到大塊備選區(qū)域后尋找備選點(diǎn),然后對(duì)備選點(diǎn)應(yīng)用負(fù)載預(yù)測(cè)模型進(jìn)行負(fù)載預(yù)測(cè),將預(yù)測(cè)結(jié)果結(jié)合周邊環(huán)境代入效益模型進(jìn)行評(píng)估,最后對(duì)通過(guò)效益評(píng)估的備選點(diǎn)進(jìn)行負(fù)載影響分析,即分析在此備選點(diǎn)新建營(yíng)業(yè)廳后對(duì)已有營(yíng)業(yè)廳的負(fù)載影響。
4 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址實(shí)例
4.1 可視化展示
選址過(guò)程需要生成和分析許多可視化展示圖,圖2為業(yè)務(wù)分布熱力圖及營(yíng)業(yè)廳覆蓋分布圖。
4.2 模型檢驗(yàn)
對(duì)營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)量預(yù)測(cè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),模型擬合度為83%,方程的 P= 7.86E-12,平均誤差 22%。預(yù)測(cè)為銷(xiāo)售前30%的營(yíng)業(yè)廳, 實(shí)際銷(xiāo)售為前30%的占比為86%;預(yù)測(cè)為銷(xiāo)售前為30%的營(yíng)業(yè)廳, 實(shí)際銷(xiāo)售前50%的占比為100%。
對(duì)營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理量預(yù)測(cè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),方程的 P=6.42E-11,平均誤差 17%。預(yù)測(cè)為業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前30%的營(yíng)業(yè)廳, 實(shí)際也是業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前30%的營(yíng)業(yè)廳占比為93%;預(yù)測(cè)為業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前30%的營(yíng)業(yè)廳, 實(shí)際也是業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前50%的營(yíng)業(yè)廳占比為100%。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型及業(yè)務(wù)辦理筆數(shù)預(yù)測(cè)模型精度檢驗(yàn)如圖3所示。
5 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址優(yōu)化方向
考慮從三大方面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法進(jìn)行優(yōu)化。
第一,對(duì)營(yíng)業(yè)廳空間覆蓋模型進(jìn)行優(yōu)化。在對(duì)營(yíng)業(yè)廳的地理覆蓋范圍與業(yè)務(wù)覆蓋范圍進(jìn)行疊加時(shí),通過(guò)設(shè)置不同權(quán)重來(lái)細(xì)化不同距離的零售環(huán)境、 人口、 業(yè)務(wù)等因素對(duì)營(yíng)業(yè)廳的影響。
第二,對(duì)營(yíng)業(yè)廳負(fù)載回歸模型進(jìn)行優(yōu)化??商剿饕远魏瘮?shù)甚至更高次函數(shù)來(lái)建立模型,并通過(guò)持續(xù)優(yōu)化模型,以及針對(duì)不同場(chǎng)景建立負(fù)載模型來(lái)提高模型精度。
第三,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。包括用信令數(shù)據(jù)代替基站數(shù)據(jù),增加數(shù)據(jù)種類(lèi)及樣本量等。
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