近來，中國智能電視市場涌進大批新興廠商，其中包括網(wǎng)絡(luò)電視樂視網(wǎng)、手機供貨商小米、機頂盒廠商同洲，以及網(wǎng)購商家阿里巴巴。知名OEM/ODM制造商富士康（RadioShack）和IT品牌聯(lián)想也在更早之前加入了競爭行列。比較類似的是，這些新興廠商大多依賴于臺灣OEM/ODM制造支撐，以及在線銷售管道，加入到智能電視的競爭中。這直接導(dǎo)致智能電視的零售價格競爭日趨激烈，老牌電視廠商也正積極反擊，從而也增大了中國電視廠商盈利壓力。

表一、近期宣布進行在線銷售的智能電視型號

其中，聯(lián)想同時利用傳統(tǒng)方式和在線管道，然而其他一些廠家僅基本利用在線管道，例如天貓、京東、淘寶和其它國內(nèi)網(wǎng)購平臺銷售其智能電視產(chǎn)品。

樂視網(wǎng)，中國在線視頻和網(wǎng)絡(luò)電視供貨商，正在努力實施平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的整合銷售戰(zhàn)略。它們首先將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了樂視粉絲。樂視網(wǎng)新型的銷售方式既包括電視機本身的價格也包含無形價格。比如，60’’電視機的價格為人民幣6,999元，另外在線視頻的售價為每年499元。樂視網(wǎng)在過去的兩個月中獲得了極大的關(guān)注，同時也在其進入60’’LCD電視獲得了一定的市場份額。然而，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報導(dǎo)稱，由于缺乏電視行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗，樂視電視面臨一些質(zhì)量和售后服務(wù)方面的問題。

小米，北京知名智慧手機開發(fā)商，采用了類似的市場開發(fā)戰(zhàn)略。它通過直銷方式降低成本，從而能夠?qū)⑵?7’’3D智能電視的價格定為人民幣2,999元。

阿里巴巴，中國最大的網(wǎng)絡(luò)商戶，與創(chuàng)維連手，宣布將在十月份推出兩款智能電視。在此之前，阿里巴巴透露其新型智能電視/機頂盒操作系統(tǒng)可以支持電視上的電子商務(wù)和在線支付功能。創(chuàng)維是首家采用阿里巴巴操作系統(tǒng)開發(fā)智能電視的電視制造商。

總體來看，智能電視的網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售方式之間存在30%的價格差異，這就使得老牌電視生產(chǎn)廠商壓力劇增?？导言诰旁鲁跣汲闪⒁粋€子品牌KKTV，該子品牌僅致力于網(wǎng)絡(luò)銷售。它在九月初透露推出一款新型4K×2K智能電視，并計劃于十一前后上市。55’’3D 4K×2K售價為1,080美元，39’’3D 4K×2K售價為540美元。這樣，直接拉低4K2K溢價，與同尺寸中高階FHD液晶電視幾乎同價。

TCL剛剛宣布將與愛奇藝，百度旗下知名在線視頻供貨商，連手推出一款48’’新型智能電視。這款電視機將只能在http://www.jd.com/上購買，售價為人民幣4,567元。

在線銷售對電視產(chǎn)業(yè)格局之影響

在近期，包括新進入者和傳統(tǒng)電視大廠推出的戰(zhàn)斗機種，在線上的銷售價格往往比在諸如國美、蘇寧、沃爾瑪和大型百貨商場等傳統(tǒng)通路購買的價格低30%左右。這樣的價格差異將對這個產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的影響？網(wǎng)絡(luò)銷售是否會占據(jù)更多的市場份額？新興廠商是否會因此提升銷售量？在線低價是否會擠壓電視產(chǎn)業(yè)的利潤？這些問題的答案幾乎都是肯定的。

首先，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)幾乎是較為封閉的，對于跨界進入壁壘較高。但當(dāng)我們進入智能電視領(lǐng)域后，卻發(fā)現(xiàn)許多其他行業(yè)的廠商，包括IT廠商、網(wǎng)絡(luò)電視供貨商和app開發(fā)商都能憑借智慧作為入口，平滑進入傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域。每個新興廠商都具有各自的優(yōu)勢，強大的管道合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)平臺或者其他智能設(shè)備開發(fā)經(jīng)驗。而這些方面的優(yōu)勢使其可以跨界進入智能電視市場，成為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的攪局者。

其次，我們的分析指出，智能電視的在線銷售管道已經(jīng)開始從傳統(tǒng)銷售管道中搶走市場份額，這種管道變遷模式類似于在美國、英國、日本這些發(fā)達國家的通路發(fā)展模式。雖然目前在中國只有7%的電視通過在線進行銷售，但是在未來的3-5年中，這個比例極有可能超過30%。

電視在網(wǎng)上銷售的價格低于傳統(tǒng)管道銷售價格的根本原因是，后者通路效率較低，管道費用較高(傳統(tǒng)管道費用在20%左右），然而網(wǎng)絡(luò)銷售收取的費用不到它的二分之一。而且，在線銷售的總成本更低。老牌電視廠商的毛利率一般為20%左右，但凈利率平均不到5%。換句話說，傳統(tǒng)銷售的效益遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)銷售，但是這種情況很快會被改變，而且對于智能電視新進入者有機會搶占市場。

最終，由于管道的變遷，老牌廠商不得不與新興廠商競爭，或與其合作以保在新興銷售管道中占有一席之地，特別是對于在線銷售管道。因為消費者都傾向于購買更便宜的產(chǎn)品。傳統(tǒng)銷售管道的電視零售價將面臨在線的比價壓力，從而導(dǎo)致老牌廠商的毛利率下降，因此傳統(tǒng)銷售管道和老牌電視廠商都將在未來的一段時間內(nèi)面臨管道變遷的巨大的威脅。

目前來看，新興廠商在智能電視盈利并不依靠硬件本身，而是更注重于長期的增值服務(wù)。這對于仍然致力于從硬件本身盈利的老牌廠商來說是較大的挑戰(zhàn)。我們期望隨著其他行業(yè)的參與者加入到智能電視市場中，新的在線銷售管道將有機會占據(jù)更多的市場份額。