僅一年多的時間，那些整天在電視上做廣告的電子書，似乎都不見了。國內(nèi)電子書市場的泡沫開始破裂。因為成本居高不下，且終端的銷量有限，大部分廠家已退出電子書市場，甚至一些出版社定制的電子書也在逐步退出市場——

　　閱讀終端貼身肉搏

　　價格下降凸顯“摩爾定律”

　　在經(jīng)歷了2009、2010兩年的高速發(fā)展以后，中國的電子閱讀生產(chǎn)商猛然發(fā)現(xiàn)日子變得艱難起來。4月18日，國內(nèi)電子閱讀器的“領(lǐng)頭羊”漢王科技發(fā)布一季度財報，預計虧損4000萬至5000萬元。消息一出，漢王科技的股價兩天內(nèi)暴跌15%。而此時，漢王科技的股價已經(jīng)從最高175元下跌至 60元，市值蒸發(fā)了近124億元。

　　4月21日，漢王科技召開媒體見面會，董事長劉迎建親自出馬，解釋虧損原因。劉迎建認為，是蘋果平板電腦iPad降價的沖擊以及漢王自身運營成本的增加導致了虧損。為迎接iPad2的上市，蘋果把iPad1產(chǎn)品的價格從最低3400元下調(diào)至2800元，處于同等價位的漢王電紙書立刻感受到了巨大壓力。劉迎建表示，“漢王要改變商業(yè)模式，要由純賣終端轉(zhuǎn)成賣書、賣內(nèi)容。”但他也坦言，“實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變并不容易。”

　　漢王的困境其實是中國閱讀器生產(chǎn)商所要共同面對的問題。在美好前景和良好盈利的誘惑下，近年來不但傳統(tǒng)的IT硬件生產(chǎn)商如愛國者、臺電、紐曼、索尼等闖入電子書行業(yè)，就連出版社和文學網(wǎng)站也相繼加入戰(zhàn)團，上海世紀出版集團、中國出版集團、讀者出版集團、盛大文學等都推出了自己的閱讀器。

　　激烈的市場競爭使電子閱讀器難逃性能提升、價格下降的“摩爾定律”。頻繁上演的價格戰(zhàn)使目前最便宜的電子閱讀器只需400元。電子閱讀器的毛利率逐年遞減，僅以漢王為例，其電紙書的毛利率從2008年的50.93%，降低為2009年的46.89%，又進一步降低為2010年的36.99%。

　　“漢王的這個毛利率其實還算是高的，其他的品牌尤其是山寨機就更低了。從去年下半年開始，好多山寨機已經(jīng)退出市場不做了。”陳居提是深圳一家專業(yè)從事電子閱讀器代工的企業(yè)的區(qū)域負責人。他說，閱讀器的核心部件電子墨水顯示屏的價格已經(jīng)降下來了，目前5英寸的電子墨水屏的價格已經(jīng)從最高時的70多美元下降至40美元。生產(chǎn)一臺5英寸的閱讀器成本大概在500元左右，其中顯示屏占到了總成本的一半以上。“所以漢王最初的產(chǎn)品售價高達四五千元的時候，很多人一看，這么高的利潤，就蜂擁而上，有名的、沒名的，正規(guī)的、山寨的，上百個牌子一起廝殺，價格不降才怪。”陳居提說。

　　“我認為，單個的出版社沒有必要開發(fā)自己的閱讀器，出版社作為內(nèi)容提供商把內(nèi)容做好就可以了。”中國出版研究院院長郝振省說。

　　“不應該把中國電子閱讀器市場下滑歸結(jié)為iPad的沖擊。美國亞馬遜公司的Kindle同樣也要面對iPad的競爭，但是其業(yè)績不但沒有下滑，反倒持續(xù)增長?，F(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站上電子圖書的銷量已經(jīng)超過傳統(tǒng)的紙質(zhì)書。所以中國市場的問題另有原因。”百道網(wǎng)CEO程三國說。

　　付費下載難成氣候

　　業(yè)內(nèi)哀嘆“用戶不夠多”

　　4月28日，國際電子書產(chǎn)業(yè)高峰論壇在江蘇揚州舉行。熙熙攘攘的人群、滿滿當當?shù)臅h室無不顯示著與會者對電子書的熱情。但仔細查看與會者名單，不難發(fā)現(xiàn)：硬件生產(chǎn)商占據(jù)了人數(shù)上的絕對優(yōu)勢，出版社等內(nèi)容提供商寥寥無幾。這正是中國電子書產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的反映。

　　“現(xiàn)在電子書行業(yè)是一頭熱——硬件生產(chǎn)商熱，傳統(tǒng)出版社只是微微有點熱。”鳳凰出版?zhèn)髅接邢薰靖笨偨?jīng)理佘江濤說，“短期內(nèi)，我對中國電子書的發(fā)展前景并不看好。原因有兩個：第一，電子書的內(nèi)容資源分割得太厲害，中國沒有亞馬遜那樣一個大的綜合性發(fā)布平臺，各大出版集團都在搞自己的平臺，但每家最多也就自己的那幾千本書；第二，中國讀者還沒有養(yǎng)成付費下載閱讀的習慣，網(wǎng)上的盜版內(nèi)容隨處可見，沒多少讀者愿意付費下載。”佘江濤說，現(xiàn)在閱讀器那么多，但里面其實都沒什么內(nèi)容，都放了一些像古典名著那樣沒有版權(quán)的書，沒有足夠多的內(nèi)容就不可能吸引讀者。

　　陳居提也認為國內(nèi)付費下載閱讀的模式根本沒做起來，他和一些出版集團接觸時發(fā)現(xiàn)對方的熱情不高。“一是出版社的業(yè)務重點還是放在紙質(zhì)書上，二是電子書還沒有一個明確的盈利模式，不知道怎么做，大家都在看，都在等。”陳居提說。

　　遼寧人民出版社是我國較早開展數(shù)字出版業(yè)務的傳統(tǒng)出版社，目前和漢王書城、盛大云中書城、中國移動手機閱讀基地等都有合作。作為內(nèi)容提供商，遼寧人民出版社把圖書授權(quán)給上述合作方，供用戶付費下載。通常一本電子書的價格是紙書定價的1/10，大概2元至 3元。負責電子書業(yè)務的經(jīng)理陳興說：“老實說，我們現(xiàn)在也是在試水，只拿出來百八十本，不可能把所有資源都拿出去，也要考慮電子書是否會對我們傳統(tǒng)的紙書市場造成沖擊。”他說，現(xiàn)在網(wǎng)絡付費下載閱讀和預期的差不多，但遠沒到擔起盈利主力的程度；手機閱讀的情況很好，前景更樂觀。

　　與目前群雄混戰(zhàn)的閱讀器市場相比，我國手機閱讀的發(fā)展因為渠道順暢、支付方便、版權(quán)清晰等因素而一路走高。據(jù)中國圖書商報社和讀吧網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國電子圖書發(fā)展趨勢報告》，2010年，我國手機閱讀的銷售收入達6.143億元，相比2009年的5760萬元增長了203%。手機閱讀的異軍突起，使得個人市場大幅度超越傳統(tǒng)數(shù)字圖書館市場，占據(jù)了電子書市場70.6%的份額。

　　民營出版公司萬榕書業(yè)負責人路金波在博客中透露，“萬榕書業(yè)”給中國移動手機閱讀基地上傳了100余本圖書，2010年結(jié)算版權(quán)收入約60萬元。而在閱讀器平臺，萬榕書業(yè)是“漢王書城”前5名的內(nèi)容提供商，2010年版權(quán)收入是6000元。

　　路金波認為，付費下載難成氣候，原因就在于盜版。誰都知道走紅的作品在發(fā)布幾小時后網(wǎng)絡就會有盜版全文，為什么要花錢看呢？

　　出版數(shù)字化已成大勢所趨

　　誰會成為中國的亞馬遜

　　根據(jù)美國出版商協(xié)會(AAP" title="AP">AP)發(fā)布的銷售數(shù)字，今年2月份電子書的銷售盡管仍小于各類型紙書銷售的總和，但已超過了紙書的任何單一種類(精裝本、平裝本等)。與此相應的是美國電子閱讀器的銷量持續(xù)上升，預計今年有可能銷售1000萬臺，其中大部分市場份額將被亞馬遜的kindle占領(lǐng)。

　　而kindle的中國同行們就沒這么幸運了。愛國者電子科技有限公司副總裁雷鈞認為，今年國內(nèi)電子閱讀器能賣掉100萬臺，與去年持平，就算不錯了。他說，國產(chǎn)電子閱讀器“使用體驗差、價格過高、找不到內(nèi)容可看”，三大痼疾導致市場沒有做起來。

　　前兩個問題——“使用體驗差”和“價格過高”，可以通過技術(shù)改進和大批量產(chǎn)來解決，困難的是第三個問題——“找不到內(nèi)容可看”。當然，并不是真的找不到內(nèi)容，網(wǎng)上的各種免費電子書應有盡有，但這些書絕大多數(shù)存在版權(quán)問題，而且未經(jīng)優(yōu)化處理，無論是內(nèi)容還是格式都很差，不管是放在電腦還是放到閱讀器里看，都很吃力。

　　盡管2010年，我國的電子書種類增加了18萬種，總數(shù)達到了115萬種，但和傳統(tǒng)出版數(shù)十年累計的浩若煙海的圖書相比，還是太少了。大批新書、暢銷書并沒有合法的電子版。這也正是許多閱讀器用戶一直抱怨的問題，“有硬件沒內(nèi)容，這不等于是有槍沒子彈嘛？”

　　造成這一現(xiàn)象的原因除了前述的出版社正處于試水階段、不愿大批提供資源之外，還在于我國的電子書版權(quán)高度分散。2006年《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護條例》頒布，新增了信息網(wǎng)絡傳播權(quán)。這項權(quán)利在2006年之前的圖書合同中并沒有相應的條款體現(xiàn)，使得此前簽訂出版合同的圖書，其信息網(wǎng)絡傳播權(quán)在作者的手中，出版社沒有這項權(quán)利。現(xiàn)在許多作者在簽合同的時候，只和出版社簽紙質(zhì)圖書版權(quán)，保留其他權(quán)利。

　　程三國說，“傳統(tǒng)出版社雖然名義上是國內(nèi)最大的內(nèi)容提供商，但圖書出版合同的有效期一般是5年，還有一些合同并沒有信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的相關(guān)條款或條款不完整，這導致書的數(shù)字版權(quán)并不在出版社手里。有些出版集團只有不到4%的圖書有相應的數(shù)字版權(quán)。”

　　許多業(yè)內(nèi)人士認為，阻礙中國電子書產(chǎn)業(yè)的一大現(xiàn)實障礙是我們沒有一個像美國亞馬遜那樣的大型分銷平臺。國內(nèi)現(xiàn)在只有漢王書城、盛大云中書城以及淘寶網(wǎng)旗下的淘花網(wǎng)等略具雛形，但都沒有形成亞馬遜那樣集“終端—內(nèi)容—平臺”于一體的商業(yè)模式，不論是圖書種類還是閱讀體驗，都難以對用戶構(gòu)成持久的吸引力。而亞馬遜美國kindle電子書城書籍種類超過81萬種。豐富的可選圖書、方便的支付手段和良好的閱讀體驗，既促進了電子書的付費下載，也帶動了電子閱讀器的銷售。

　　劉迎建透露，為了改變目前這種被動局面，漢王正在加大版權(quán)工作的力度，爭取到今年年底前使?jié)h王書城的圖書品種從目前的13萬種增加到30萬種。

　　出版業(yè)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型是大勢所趨，難以抗拒。據(jù)第八次全國國民閱讀調(diào)查發(fā)布的數(shù)據(jù)，有超過80%的讀者表示，在閱讀了電子書后不會再購買該書的紙質(zhì)版。“這才是傳統(tǒng)出版社要面對的最大挑戰(zhàn)。”郝振省說。